如何做实公益营销

    □本报记者 苍翯

    大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又向往、又回避——大家向往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去；大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。

    说到“公益营销”，我们来看看它的定义。最初，企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点，通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，提炼了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地，成为营销体系的一个理论分支。公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、营销咨询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义。

    那么，公益营销何以被社会认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。

    独立CSR研究与咨询师何智权说，现在的消费者希望见到的是企业品牌背后的社会良知和企业愿意采取跟CSR有关的实际行动，而不是口号式的宣传。确保产品和服务不会对环境和消费者安全造成伤害，建立负责任的营销传播的诚信，已成为一家企业的基本义务。

    有人说公益营销是把“双刃剑”。的确，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪术所用，就可能成为损害公共利益杀伤利器。开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，帮助企业树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

    公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得——事情的背后总有一种不为人知的“真相”，并迫切地想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中，越来越难弄清楚。对此，何智权表示，要防止被认为“剥削”公益理念，企业的市场经理需要支持一些符合目标消费群个人价值与期望的公益活动。加强消费者和雇员在公益营销过程中的参与，亦可以增强与公益相关项目的信誉。企业可以鼓励员工参与寻找潜在的公益项目或组织，以方便企业支持。公益营销的策划者亦有需要思考以创新的方法，考虑这营销方法可以为消费者和社会带来什么，以及除了简单的买产品之外，消费者可以如何参与更多。例如，当消费者购买产品时，他们可以赢得一次公益项目的参观和参与，作为现场的志愿者。

    有人问何智权：如果不建立CSR管理系统，一开始就策划公益营销可以吗？不可否认，如果企业不能把公益和营销平衡，后果是非常灾难性的。一个成功的公益营销策划需要能够同时吸引和增加顾客参与，并同时对社会和企业带来积极的影响。

    最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

    公益营销就是这样，它是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，将公益事业与企业战略相结合，切实提升企业的竞争力。