跨国医疗器械公司的本土化策略

“随着中国经济的腾飞，全球各大医疗器械制造商不断涌入中国医疗器械市场。而随着与本土品牌日益激烈的竞争，他们渐渐形成了一个共识——一个在中国长期发展并继续扩大自己竞争优势的唯一途径就是实行本土化战略。”日前，在康复之家十周年庆典的论坛中，北京外国语大学国际商学院院长牛华勇这样表示。

荷兰皇家飞利浦公司是个综合性大集团，旗下部门有照明、优质生活和医疗保健。飞利浦（中国）投资有限公司大中华区高级总监陈小穗主要负责家庭医疗部分。她介绍说，飞利浦的医用呼吸和睡眠诊断等产品，每个类别都在中国市场占据了30%以上的份额。她认为，探讨跨国公司的本土化策略，没有必要过分解读是否要保护民族品牌等问题。

“无论是中国的病人还是美国的病人，他们在呼吸方面的需求都是一样的。这就是说，他们对相关的医疗器械的要求也是一致的。所以作为医疗器械行业，只要对自己的产品负责，满足客户需求就够了，不必过分强调自己是外企还是本土企业。”陈小穗认为，跨国医疗器械公司所谓的本土化应该是分析中国的市场，生产更适合中国市场的产品，给客户提供更好的教育。飞利浦既为医疗专业人士提供先进的解决方案，满足病人的需求，同时也向消费者提供他们在医院或者家庭中均能负担得起的医疗保健。

上海杰开扬医疗器械有限公司属于KARMA GROUP国际集团，是由德国知名的医疗器材公司KARMA GmbH百分之百投资设立。该公司是全球轮椅优秀生产商和提供商。总经理郭佑吉认为，该公司在包括中国在内的亚洲市场发展非常迅速，是因为公司从产品组合、市场开拓等方面精准地抓住了市场需求。但在企业的发展中，本土品牌的相关公司给企业发展带来了更大的压力。因为许多国际品牌在市场导入的时间点和产品项目上不全面，而本地品牌的成长速度相当快。

牛华勇认为，外企和内资企业有非常大的区别。内资企业成长的冲动以及动力在一定程度上是来自于自身，企业的市场在这里，老板也在这里，因此，可以随时根据市场变化的情况调整其经营策略；而很多外资企业真正的老板不在中国，在中国市场上的只是高管。高管要把市场上的最新变化汇报到总部，等待总部的批示，本身没有决策权，决策和市场分离。

欧姆龙健康医疗（中国）有限公司刘京良表示，该品牌在1995年进入中国市场，目前在血糖仪、血压计等领域知名度非常高。刘京良认为，国际企业想在别的国家特别是中国生存，第一个要实现的本土化是成立有自主研发能力的产品开发公司；第二个本土化是要成立自己的工厂，用于生产研发出来的产品；第三个本土化是要建立自己在当地的销售队伍；第四个本土化是要设立当地的售后服务体系。

刘京良还强调，国际企业的本土化还包括在中国销售的产品在质量上要达到国际品牌的标准。他举例说，有的跨国企业在产品质量上设置三个标准，第一类的产品也就是最好的产品在本国销售，第二类在欧洲销售，第三类拿到中国大陆销售。如果跨国企业要在中国市场做好本土化，就不能拿着三流产品到中国销售。

“国际品牌产品要统一，如果要不统一，消费者不买账很可能就让国内品牌吃掉。”刘京良说。

“通常外企有两种类型，一种是自治，一种是总部集权制。在中国如果想成功，必须选择产品质量、品牌由总部控制，而营销自治，这样的企业才会成功。”罗氏诊断产品（上海）有限公司中国区高级总监曹煜说。罗氏总部位于瑞士巴塞尔，是全球在医药和诊断领域处于领先地位的保健集团之一。