保险广告：荏苒春秋方寸间
发布时间：2016-02-26 10:40:47 作者：方磊 来源：中国保险报·中保网
中国人保财险山西运城分公司陈国庆从十余年前开始收藏清代和民国老报纸，藏品渐丰后，无意闲翻间发现许多保险广告，好奇心和职业敏感的驱使，使他开始了保险广告的搜集与整理，他越收集越觉有味，其中有诸多趣事逸闻，令他犹如洞见一座宝库，窥一斑而见全豹，渐渐在字画之间发现着保险发展的一些路径和脉络。陈国庆在收集几百条之后，竟也产生一点“小野心”，梦想出版两本广告鉴赏集，一本清代，一本民国，正如他所言：“抛砖引玉，供行业或有关人士把玩，也算作为一名有着25年司龄的保险人的一点微薄贡献吧”，据陈国庆介绍，他对保险历史广告的整理与编辑预计今年六月前杀青付梓。
□记者 方磊
保险广告承载万象保险文化
作为保险历史收藏迷，资深保险人、中国人保财险运城分公司员工陈国庆很早就迷恋老报纸的收藏，在整理和翻阅的过程中，他发现老报纸中有许多保险广告，职业使然的缘故，陈国庆便也乐在其中。陈国庆对此的形容是：因为历史的生动之处在于它的细节，我像一位懵懵懂懂的小孩，悠乎间打开一扇门，瞪着好奇的眼睛，被里面的五彩斑斓的世界所吸引，愈是深入愈加迷恋，感觉保险广告渐渐成了我收藏的主流。”
至今没有见到一本专门的保险广告书籍资料，使陈国庆萌生一个想法，把这作为一个契入点，尽量多地搜罗保险广告，然后完成两本书的编写——“清代和民国保险广告品鉴”。他说，“作为一个在保险业务一线工作了二十五年的保险人，深深热爱所从事的行业，业余喜爱保险历史的探究，算是对所钟爱的职业尽一点绵薄之力吧。忘记过去意味着背叛，无论祖国曾经是繁荣或落后，骄傲或者是屈辱，铭记过去，传承历史，我们要自己去发现，去感知，去思考，在细节里触摸那段风云变化的历史的温度。”
陈国庆所收藏的清代报和民国报，首先从自己的资料库---“家庭藏报馆”，逐一翻阅报纸寻找保险广告；其次是专门和报友交流，只要听说对方的报纸上有保险广告，他都会不惜代价，想方设法或买或换；另外就是从网上购买，他特别注意从网上搜集有关保险广告的旧报纸，条件成熟的一一买回。
广告是商品经济发展的产物，它是一种独特的社会文化。从清代和民国保险的发展历程中，保险的广告无疑在其发展中起到了十分重要的作用。陈国庆相信正是通过保险广告可以一窥保险行业发展的大致轨迹。“保险广告在某种程度上推动和促进的保险知识的传播，提高了人们的风险意识。”
陈国庆所收藏的清代和民国保险广告大致分为以下几类：
第一类：保险洋行或保险公司的整体广告，介绍公司的资金实力、服务、信誉等诸方面内容。
例：光绪二十九年闰五月十三日（1903年7月7日）《中外日报》刊登英商保宏火险公司广告：
启者本公司于一千八百五十九年开设，资本英金一百万磅，公积英金四十三万五千磅。本埠行设在英大马路第十七号门牌现可代客保存在栈房及馆内，各货并在住宅内，家伏衣服等件，特此布闻。 英公司经理人吃臣启。
第二类：保险公司开业、歇业或停业、招聘人员、招股、分发股息和派红、公司地址搬迁、公司召开会议的公告等。例如：
公司停业。例：1911年11月2日《申报》刊登永年人寿保险公司紧要广告。“启者本公司因卾乱吃紧，决议将南京分理处暂行停办，所有各保户之保费，请到期逕交上海本总公司，以免保寿单过期无效，俟乱事平后再开办。此致。 总经董郁赐。 南京总理：吕岳泉同启”
招聘人员。例：1912年10月5日《申报》刊登华安合群保寿公司广告。“本公司现拟招请体面绅商一两位，招徕保寿生意，愿就此职者，祈将所有经验叙明投函本总公司并系开明住址，合即答复。上海黄埔滩30号本总公司启”。
第三类保险广告产品类宣传，以火险、水险、人寿险、兵险、风潮险或新产品；保险价格打折或让扣；例如：
1、1878年12月16日《申报》刊登仁记洋行广告：
“启者敝行火险公司承蒙各商照顾历有年，所不胜感谢，现届岁暮，火烛堪虞，如欲保险者务恳前来为盼。”
2、少见的兵险广告。例： 1911年11月7日《申报》刊登锦隆招兵险。“刻本公司因见汉口等埠绅商店铺、庄后、住家、栈房损失甚大。无可胜自顾。本行已商英京栈行加增兵险，但必须兼连火险，同保方可受领。然限期驱迫，假有绅商欲保兵险，望捷足先登，迟恐雇满之虞，此佈告白。锦隆洋行启”
第四类保险广告：售后服务即理赔方面迅速、快捷等。
笔者找到几个有趣的例子：最普通常见的是“赔款迅速”或“赔款迅捷”；新颖少见的有：“保险有益”、“保险可靠”、“鸣谢”等。
显现赔款快捷的就有例为：1910年3月2号《申报》刊登华洋人寿公司赔款快捷。“先付父钱松筠昔年在苏华洋分公司保寿险计一千五百两，于去冬腊月十八日染病仙逝。常即报明该公司，蒙将保银款赔偿。该公司诚信可靠，为沪上首屈一指，特登报以鸣谢！钱益生泣告”。
第五类保险广告，拜年或恭贺新禧形式。例如：
1910年2月14日《申报》刊登几则拜年广告：“恭贺新禧 允康人寿保险公司同人拜。”
第六类：保险公会联合公告或保险单被劫、丢失等。
1、联合公告。例：上海18家外商保险公司于1900年6月1日《申报》刊登“新订水险价目同规”：“保险之道由来尚矣，迩来行家因相争竞，价目交相倾跌，无论行家赔致亏耗，即绅商亦无所适从，兹集同行公议订立新章，自五月初六日起凡属同行均规一律，不得私怀贬价折扣短收等情。”
2、保险单被劫。例：1912年正月1号《申报》刊登陈少卿户及陈仲梅户华安公司人寿保险单被劫广告。“陈少卿户保险十年计元一千五百两第一千零六十一号保单一纸；陈仲梅户保险单十五年计元一千五百两第一千零六十三号保单一纸。自丁未年起缴过五期，十月二十七号夜被劫，已经函致华安公司注失作废特此广告。双林陈少卿广告”
另外还包括室外广告、月份牌或广告单页；以及劝告续保或一些保险观念的引导类型广告等。
保险广告画胜过万千言语
根据自己的藏品，陈国庆对清代与民国时期的保险广告有着清晰的分析和归纳。他认为清代保险广告，它的格式相对固定，一般都有标题，往往分三部分：标题、内容、落款。“早期保险广告的特点就是语言叙述比较平直，四平八稳，没有形容等，内容之局限于公司整体的描述，发展中逐渐地保险广告的内容涉及面变宽泛，不仅有公司整体广告，而且有细分为以保险产品广告为主，逐步有了‘公司派息、分红、招聘人员、地址变迁、会议告知’等广告，在词语的运用上也加入了修饰词。民国时期的保险广告，引入了摄影和漫画、国画、西画等艺术形式， ‘图画一张，抵过词汇万千’”，陈国庆认为这最大的功效不仅极大地丰富了保险广告的感染力和影响力，更多可以引发消费者的兴趣，激发起丰富的想象力，诱发其心理诉求与购买欲望。
民国时期保险广告主要集中在月份牌，陈国庆认为这是保险广告的一个巅峰时期。据陈国庆介绍，月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。“它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为‘月份牌广告’，或简称为‘月份牌’。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，保险企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给代理商与顾客。上面印有保险企业的名称，经营范围，经营理念、注册资金、经理人、公司地址、电话等信息。”
随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的保险消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。保险月份牌广告印制精美，融合了多种文化元素，这是被陈国庆看做是保险广告宣传的一个巅峰时期的理由！
陈国庆从自己收藏在手的藏品分析发现清代的保险广告可以看出以洋商保险为主，它们占据了绝对的份额。“我觉得这反映出近代中国保险市场供给主体是实力雄厚的外商保险，而我们的民族保险业而相对弱势，发展十分缓慢，并始终处在外商排挤和打压的氛围下。”但他也认为当时民族保险业虽弱小却顽强地支撑着，也对洋商保险产生了一定的制衡作用，形成中外保险互相竞争的市场格局。
1904年3月13日《申报》刊登的一则巴勒洋行兵险广告：“日俄开战以来，日本及北洋各口密布水雷，近悉俄人在旅顺口外亦设水雷以防日舰，堵塞该口所有天津之船，如遇飓风必经该处附近之线路，行驶各船往来于其间者，偶一不慎，诚恐误遭水雷毁伤或被炮弹波及，况日俄舰队均在洋面游弋，查察往来船只，偶有犯其军务之禁，难免拖累扣留……”。
“看完这则保险广告，心理是痛楚的。我苦难羸弱的祖国，日俄两个帝国主义列强，竟然在中国的土地上打起来，争夺势力范围，国民的财产和人身安全何以保障？当一个国家保护不了自己的时候，也就无法更好的保护他的子民人身和财产安全。”这则广告的收藏者陈国庆如此体会。
从历史的保险广告中陈国庆认为还可以看出一些保险企业的经营特点和盈利水平，“因为许多保险广告都会发布本年度的帐略，包括股息或红利派发。广告实际上客观体现了该企业的经营状况和盈利情况。”
一则广告也许只是讲述了历史的一个细节，但一则则广告的累积却可以奠定无形的坐标，让大众既可完成对过去的追溯，又能清醒地确认现在所处的时空，更是瞭望未来的微光。陈国庆坚信自己正潜心做的恰是以新颖视野对保险历史文化有着深远意义的珍存。
岁月中保险风貌 社会演进里写意生活
研究历史，是为了了解过去，指导人类现在的活动，使之更为理性化。
陈国庆向记者展示一张于1883年1月1日《申报》刊登的上海火灾保险有限公司广告：“启者本公司集股本银五十万两……其保费照市格外公道，每票最多限保四万两为率，倘蒙赐顾请至本公司面议可也”。他认为其中“每票最多限保四万两为率”一句，可以看出上海火灾保险有限公司在承保时，也进行风险金额的管控。他又拿出另有一例进行风险管控的，大清同治壬申十二年初六日《申报》广告：“不保火险。我行拟定自今日为始凡有客货由本行轮船装来沪者，自轮船卸货之后或暂时安置于码头或暂时储积与栈屋，货物既多照料不易。本行一概不保火险，请贵客自行处置保护可也。特此佈。同孚洋行启。”“可见由于当时的码头或货栈条件简陋，消防设施不完善，火灾频发，同孚洋行只保水运险或货物险，拒保火险，来化解风险，保证较好的经济效益。”他解读。
清末时期，由于帝国主义列强的入侵，中国保险市场呈现中外企业竞争的格局。为了争夺市场和利润竞争是历史发展的必然。陈国庆从自己收藏的藏品内容得出自己的思考论据：“从某一时间段的广告可以看出来，各家纷纷打出‘保险让价’、‘保险打折’等措施招数，可以看出来当时竞争激烈的状况。过一段时间后，又陆续出现，洋商公会或保险公会的联合公告，内容诸如‘统一火险价格’等，这就反映出市场上一段恶性拼杀后，大家为了维护市场和行业利益，积极展开合作的一面。”
例如：上海火险公司联合登出的广告，公布统一的火险保费价格，“这正说明了保险企业之间意识到恶性竞争，对行业是毁灭性的，一损俱损，因而需要携手合作，所以有了新的联合，制定规则，统一遵守。”
还有件很有趣的事：1894年18家保险公司在报纸发布“赏格”，也就是今天的“悬赏令”，共同捉拿有意纵火的匪徒。这样来控制火灾风险的发生，有效地遏制一些恶意索赔，防止道德危险的发生。昨日与今朝的历史沿革使陈国庆发现：“这些保险企业采取统一保险费率，规范保险经纪人和代理人，反映了一种合作，一种统一的行动，是保险市场的一种自我约束和自我规范。”
同时，陈国庆从编写中还洞悉出市场竞争加剧，曾有一个有趣的现象，“可能是竞争激烈，上海保险市场收取水险保费，出现赊账或打欠条的现象，这往往给保险企业带来巨大的风险。经过大家集体协商发布公告收取现金，扭转这一现象。”例如：1937年8月14日《申报》刊登公告：“上海市保险同业公会为水险保费收现公告。谨启者兹经本会议决，各会员公司水险保费自即日起一律收现，务希各惠顾行号鉴谅是荷。”
另一则广告，则或多或少体现出理赔难现象。“当部分客户发生了火灾，由于保险行理赔不够积极主动，受灾户被迫联合起来维护自身权益。”例：1932年10月2日《申报》刊登广告。
“上海市灾区火险保户均鉴。查此次火险赔款交涉至今，保险行方面毫无诚意，各被焚保户处此不堪聊生地步，只能记得牺牲一切，抱大无畏精神奋斗到底，现经全体大会议决，继续扩大索赔，非达目的不止。凡我保户一经接到通知，务须遵时报到，其地址变更通知未能接到者，望自十月三日起，每日上午八点半至河南路桥北块天后宫内签名集合参加，索赔事宜事关个人切身利害，请勿晚到为要。上海市灾区火险赔款协进会索赔委员会启”。
保险经历二百多年的发展，前车之覆，后车之鉴。“今天保险的发展中依然要注意管控风险，积极做好售后服务工作，处理好竞争与发展的关系，避免恶性竞争，共同维护好市场秩序，尽好行业的社会责任。”这是陈国庆在整理与编写个人保险历史广告之中所深切感受到的以史为鉴的启示。
以时间脉络梳理保险发展起承转合
保险广告的编写，陈国庆采用的是以时间出现为主线，“我希望自己可以顺着时间的脉络，犹如展开一幅精美的古画，呈现精彩，呈现保险业发展的画面。”
保险业的早期，险种以火险、水险和货运险为主，在发展中不断扩大产品范围，增加了人寿险、兵险、风潮险、意外险等。民国时期的保险广告还可以看出，保险服务不断拓展，可以抵押贷款、保险投资堪比产业、为客户提供增值服务等，陈国庆表示保险广告的历史发展和时代变化的印迹正是从这样的时间脉络里显现而出的。
1914年1月11日《申报》刊登一则广告：“延年人寿保险公司有银出借。启者本公司备有现银专做头等押款，欲押者请驾临本公司与总理面议或投函接洽。上海广东路10号总公司启”。“这表明延年人寿保险公司可以抵押贷款。”
另一则广告，1913年年5月5日《申报》刊登永年人寿保险有限公司广告：“永年人寿保险有限公司广告 东方最稳固最完美之寿险公司莫如永年，持一永年公司之保单，不啻置一可贵之产业也，阁下有之乎？总公司上海广东路十号。上海总经理烈士启。”“时代已经把买保险提高到与置办产业的高度。”
陈国庆就自己收藏中过往许多投保人刊登的“赔款迅速”、“保险可靠”、“赔款快捷”之类的广告特别说明：这类广告类似于今天的感谢信，这种广告里面有丰富的信息，诸如：客户的住所信息、经营场所信息、发生起火或水渍的原因、赔偿的金额、理赔的保险公司等等，而这些内涵恰恰印证了一些很有趣的历史细节和现实境况，“比如：过去一发生火灾，容易多家遭灾，连锁反应，原因在于当时的物质条件所限，木质结构房屋多，住所拥挤，消防设施落后等诸多原因。”
从编写整理自己的保险广告藏品中，陈国庆触摸着时代的变迁，经济的冷暖。保险业的沉浮跌宕从一幅幅广告可以窥见凝聚时代的剪影，这些剪影的连接正是时代的演进和文明的投影。这就像陈国庆从收藏中所获的心得和见地：“从广告看经济，从保险广告的冷热，可以看出保险业发展的‘低谷’与‘高峰’，可以看出中国经济发展的两次高峰时期，一次是甲午战争发生之前的十年；一次是1927年至1936年间“黄金十年”，仅1936年中国保险年鉴列名的全国性保险公司就有48家之多，其中国营2家，民营46家。”
究其这两次“黄金时期”的出现的原因，陈国庆解析：甲午战争发生之前的十年，中国社会稳定，经济平稳快速发展，所欠外债基本还清，财政收支平衡，经济现代化进程较为顺利，日本发动甲午战争予以破坏，这是第一次；1927年至1936年间，国民党在南京成立了国民政府，建立了以“四行”、“两局”、“一库”为代表的官僚资本金融机构，中国实现统一，经济现代化趋势大好。日本发动全面侵华战争予以破坏，这是第二次。“历史总是有惊人的相似之处，残酷的竞争法则告诫善良的人们，唯有国家强大才有百姓之幸福！”
（文中图片为陈国庆收藏的部分保险广告）
中国人保财险山西运城分公司陈国庆从十余年前开始收藏清代和民国老报纸，藏品渐丰后，无意闲翻间发现许多保险广告，好奇心和职业敏感的驱使，使他开始了保险广告的搜集与整理，他越收集越觉有味，其中有诸多趣事逸闻，令他犹如洞见一座宝库，窥一斑而见全豹，渐渐在字画之间发现着保险发展的一些路径和脉络。陈国庆在收集几百条之后，竟也产生一点“小野心”，梦想出版两本广告鉴赏集，一本清代，一本民国，正如他所言：“抛砖引玉，供行业或有关人士把玩，也算作为一名有着25年司龄的保险人的一点微薄贡献吧”，据陈国庆介绍，他对保险历史广告的整理与编辑预计今年六月前杀青付梓。
□记者 方磊
保险广告承载万象保险文化
作为保险历史收藏迷，资深保险人、中国人保财险运城分公司员工陈国庆很早就迷恋老报纸的收藏，在整理和翻阅的过程中，他发现老报纸中有许多保险广告，职业使然的缘故，陈国庆便也乐在其中。陈国庆对此的形容是：因为历史的生动之处在于它的细节，我像一位懵懵懂懂的小孩，悠乎间打开一扇门，瞪着好奇的眼睛，被里面的五彩斑斓的世界所吸引，愈是深入愈加迷恋，感觉保险广告渐渐成了我收藏的主流。”
至今没有见到一本专门的保险广告书籍资料，使陈国庆萌生一个想法，把这作为一个契入点，尽量多地搜罗保险广告，然后完成两本书的编写——“清代和民国保险广告品鉴”。他说，“作为一个在保险业务一线工作了二十五年的保险人，深深热爱所从事的行业，业余喜爱保险历史的探究，算是对所钟爱的职业尽一点绵薄之力吧。忘记过去意味着背叛，无论祖国曾经是繁荣或落后，骄傲或者是屈辱，铭记过去，传承历史，我们要自己去发现，去感知，去思考，在细节里触摸那段风云变化的历史的温度。”
陈国庆所收藏的清代报和民国报，首先从自己的资料库---“家庭藏报馆”，逐一翻阅报纸寻找保险广告；其次是专门和报友交流，只要听说对方的报纸上有保险广告，他都会不惜代价，想方设法或买或换；另外就是从网上购买，他特别注意从网上搜集有关保险广告的旧报纸，条件成熟的一一买回。
广告是商品经济发展的产物，它是一种独特的社会文化。从清代和民国保险的发展历程中，保险的广告无疑在其发展中起到了十分重要的作用。陈国庆相信正是通过保险广告可以一窥保险行业发展的大致轨迹。“保险广告在某种程度上推动和促进的保险知识的传播，提高了人们的风险意识。”
陈国庆所收藏的清代和民国保险广告大致分为以下几类：
第一类：保险洋行或保险公司的整体广告，介绍公司的资金实力、服务、信誉等诸方面内容。
例：光绪二十九年闰五月十三日（1903年7月7日）《中外日报》刊登英商保宏火险公司广告：
启者本公司于一千八百五十九年开设，资本英金一百万磅，公积英金四十三万五千磅。本埠行设在英大马路第十七号门牌现可代客保存在栈房及馆内，各货并在住宅内，家伏衣服等件，特此布闻。 英公司经理人吃臣启。
第二类：保险公司开业、歇业或停业、招聘人员、招股、分发股息和派红、公司地址搬迁、公司召开会议的公告等。例如：
公司停业。例：1911年11月2日《申报》刊登永年人寿保险公司紧要广告。“启者本公司因卾乱吃紧，决议将南京分理处暂行停办，所有各保户之保费，请到期逕交上海本总公司，以免保寿单过期无效，俟乱事平后再开办。此致。 总经董郁赐。 南京总理：吕岳泉同启”
招聘人员。例：1912年10月5日《申报》刊登华安合群保寿公司广告。“本公司现拟招请体面绅商一两位，招徕保寿生意，愿就此职者，祈将所有经验叙明投函本总公司并系开明住址，合即答复。上海黄埔滩30号本总公司启”。
第三类保险广告产品类宣传，以火险、水险、人寿险、兵险、风潮险或新产品；保险价格打折或让扣；例如：
1、1878年12月16日《申报》刊登仁记洋行广告：
“启者敝行火险公司承蒙各商照顾历有年，所不胜感谢，现届岁暮，火烛堪虞，如欲保险者务恳前来为盼。”
2、少见的兵险广告。例： 1911年11月7日《申报》刊登锦隆招兵险。“刻本公司因见汉口等埠绅商店铺、庄后、住家、栈房损失甚大。无可胜自顾。本行已商英京栈行加增兵险，但必须兼连火险，同保方可受领。然限期驱迫，假有绅商欲保兵险，望捷足先登，迟恐雇满之虞，此佈告白。锦隆洋行启”
第四类保险广告：售后服务即理赔方面迅速、快捷等。
笔者找到几个有趣的例子：最普通常见的是“赔款迅速”或“赔款迅捷”；新颖少见的有：“保险有益”、“保险可靠”、“鸣谢”等。
显现赔款快捷的就有例为：1910年3月2号《申报》刊登华洋人寿公司赔款快捷。“先付父钱松筠昔年在苏华洋分公司保寿险计一千五百两，于去冬腊月十八日染病仙逝。常即报明该公司，蒙将保银款赔偿。该公司诚信可靠，为沪上首屈一指，特登报以鸣谢！钱益生泣告”。
第五类保险广告，拜年或恭贺新禧形式。例如：
1910年2月14日《申报》刊登几则拜年广告：“恭贺新禧 允康人寿保险公司同人拜。”
第六类：保险公会联合公告或保险单被劫、丢失等。
1、联合公告。例：上海18家外商保险公司于1900年6月1日《申报》刊登“新订水险价目同规”：“保险之道由来尚矣，迩来行家因相争竞，价目交相倾跌，无论行家赔致亏耗，即绅商亦无所适从，兹集同行公议订立新章，自五月初六日起凡属同行均规一律，不得私怀贬价折扣短收等情。”
2、保险单被劫。例：1912年正月1号《申报》刊登陈少卿户及陈仲梅户华安公司人寿保险单被劫广告。“陈少卿户保险十年计元一千五百两第一千零六十一号保单一纸；陈仲梅户保险单十五年计元一千五百两第一千零六十三号保单一纸。自丁未年起缴过五期，十月二十七号夜被劫，已经函致华安公司注失作废特此广告。双林陈少卿广告”
另外还包括室外广告、月份牌或广告单页；以及劝告续保或一些保险观念的引导类型广告等。
保险广告画胜过万千言语
根据自己的藏品，陈国庆对清代与民国时期的保险广告有着清晰的分析和归纳。他认为清代保险广告，它的格式相对固定，一般都有标题，往往分三部分：标题、内容、落款。“早期保险广告的特点就是语言叙述比较平直，四平八稳，没有形容等，内容之局限于公司整体的描述，发展中逐渐地保险广告的内容涉及面变宽泛，不仅有公司整体广告，而且有细分为以保险产品广告为主，逐步有了‘公司派息、分红、招聘人员、地址变迁、会议告知’等广告，在词语的运用上也加入了修饰词。民国时期的保险广告，引入了摄影和漫画、国画、西画等艺术形式， ‘图画一张，抵过词汇万千’”，陈国庆认为这最大的功效不仅极大地丰富了保险广告的感染力和影响力，更多可以引发消费者的兴趣，激发起丰富的想象力，诱发其心理诉求与购买欲望。
民国时期保险广告主要集中在月份牌，陈国庆认为这是保险广告的一个巅峰时期。据陈国庆介绍，月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。“它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为‘月份牌广告’，或简称为‘月份牌’。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，保险企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给代理商与顾客。上面印有保险企业的名称，经营范围，经营理念、注册资金、经理人、公司地址、电话等信息。”
随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的保险消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。保险月份牌广告印制精美，融合了多种文化元素，这是被陈国庆看做是保险广告宣传的一个巅峰时期的理由！
陈国庆从自己收藏在手的藏品分析发现清代的保险广告可以看出以洋商保险为主，它们占据了绝对的份额。“我觉得这反映出近代中国保险市场供给主体是实力雄厚的外商保险，而我们的民族保险业而相对弱势，发展十分缓慢，并始终处在外商排挤和打压的氛围下。”但他也认为当时民族保险业虽弱小却顽强地支撑着，也对洋商保险产生了一定的制衡作用，形成中外保险互相竞争的市场格局。
1904年3月13日《申报》刊登的一则巴勒洋行兵险广告：“日俄开战以来，日本及北洋各口密布水雷，近悉俄人在旅顺口外亦设水雷以防日舰，堵塞该口所有天津之船，如遇飓风必经该处附近之线路，行驶各船往来于其间者，偶一不慎，诚恐误遭水雷毁伤或被炮弹波及，况日俄舰队均在洋面游弋，查察往来船只，偶有犯其军务之禁，难免拖累扣留……”。
“看完这则保险广告，心理是痛楚的。我苦难羸弱的祖国，日俄两个帝国主义列强，竟然在中国的土地上打起来，争夺势力范围，国民的财产和人身安全何以保障？当一个国家保护不了自己的时候，也就无法更好的保护他的子民人身和财产安全。”这则广告的收藏者陈国庆如此体会。
从历史的保险广告中陈国庆认为还可以看出一些保险企业的经营特点和盈利水平，“因为许多保险广告都会发布本年度的帐略，包括股息或红利派发。广告实际上客观体现了该企业的经营状况和盈利情况。”
一则广告也许只是讲述了历史的一个细节，但一则则广告的累积却可以奠定无形的坐标，让大众既可完成对过去的追溯，又能清醒地确认现在所处的时空，更是瞭望未来的微光。陈国庆坚信自己正潜心做的恰是以新颖视野对保险历史文化有着深远意义的珍存。
岁月中保险风貌 社会演进里写意生活
研究历史，是为了了解过去，指导人类现在的活动，使之更为理性化。
陈国庆向记者展示一张于1883年1月1日《申报》刊登的上海火灾保险有限公司广告：“启者本公司集股本银五十万两……其保费照市格外公道，每票最多限保四万两为率，倘蒙赐顾请至本公司面议可也”。他认为其中“每票最多限保四万两为率”一句，可以看出上海火灾保险有限公司在承保时，也进行风险金额的管控。他又拿出另有一例进行风险管控的，大清同治壬申十二年初六日《申报》广告：“不保火险。我行拟定自今日为始凡有客货由本行轮船装来沪者，自轮船卸货之后或暂时安置于码头或暂时储积与栈屋，货物既多照料不易。本行一概不保火险，请贵客自行处置保护可也。特此佈。同孚洋行启。”“可见由于当时的码头或货栈条件简陋，消防设施不完善，火灾频发，同孚洋行只保水运险或货物险，拒保火险，来化解风险，保证较好的经济效益。”他解读。
清末时期，由于帝国主义列强的入侵，中国保险市场呈现中外企业竞争的格局。为了争夺市场和利润竞争是历史发展的必然。陈国庆从自己收藏的藏品内容得出自己的思考论据：“从某一时间段的广告可以看出来，各家纷纷打出‘保险让价’、‘保险打折’等措施招数，可以看出来当时竞争激烈的状况。过一段时间后，又陆续出现，洋商公会或保险公会的联合公告，内容诸如‘统一火险价格’等，这就反映出市场上一段恶性拼杀后，大家为了维护市场和行业利益，积极展开合作的一面。”
例如：上海火险公司联合登出的广告，公布统一的火险保费价格，“这正说明了保险企业之间意识到恶性竞争，对行业是毁灭性的，一损俱损，因而需要携手合作，所以有了新的联合，制定规则，统一遵守。”
还有件很有趣的事：1894年18家保险公司在报纸发布“赏格”，也就是今天的“悬赏令”，共同捉拿有意纵火的匪徒。这样来控制火灾风险的发生，有效地遏制一些恶意索赔，防止道德危险的发生。昨日与今朝的历史沿革使陈国庆发现：“这些保险企业采取统一保险费率，规范保险经纪人和代理人，反映了一种合作，一种统一的行动，是保险市场的一种自我约束和自我规范。”
同时，陈国庆从编写中还洞悉出市场竞争加剧，曾有一个有趣的现象，“可能是竞争激烈，上海保险市场收取水险保费，出现赊账或打欠条的现象，这往往给保险企业带来巨大的风险。经过大家集体协商发布公告收取现金，扭转这一现象。”例如：1937年8月14日《申报》刊登公告：“上海市保险同业公会为水险保费收现公告。谨启者兹经本会议决，各会员公司水险保费自即日起一律收现，务希各惠顾行号鉴谅是荷。”
另一则广告，则或多或少体现出理赔难现象。“当部分客户发生了火灾，由于保险行理赔不够积极主动，受灾户被迫联合起来维护自身权益。”例：1932年10月2日《申报》刊登广告。
“上海市灾区火险保户均鉴。查此次火险赔款交涉至今，保险行方面毫无诚意，各被焚保户处此不堪聊生地步，只能记得牺牲一切，抱大无畏精神奋斗到底，现经全体大会议决，继续扩大索赔，非达目的不止。凡我保户一经接到通知，务须遵时报到，其地址变更通知未能接到者，望自十月三日起，每日上午八点半至河南路桥北块天后宫内签名集合参加，索赔事宜事关个人切身利害，请勿晚到为要。上海市灾区火险赔款协进会索赔委员会启”。
保险经历二百多年的发展，前车之覆，后车之鉴。“今天保险的发展中依然要注意管控风险，积极做好售后服务工作，处理好竞争与发展的关系，避免恶性竞争，共同维护好市场秩序，尽好行业的社会责任。”这是陈国庆在整理与编写个人保险历史广告之中所深切感受到的以史为鉴的启示。
以时间脉络梳理保险发展起承转合
保险广告的编写，陈国庆采用的是以时间出现为主线，“我希望自己可以顺着时间的脉络，犹如展开一幅精美的古画，呈现精彩，呈现保险业发展的画面。”
保险业的早期，险种以火险、水险和货运险为主，在发展中不断扩大产品范围，增加了人寿险、兵险、风潮险、意外险等。民国时期的保险广告还可以看出，保险服务不断拓展，可以抵押贷款、保险投资堪比产业、为客户提供增值服务等，陈国庆表示保险广告的历史发展和时代变化的印迹正是从这样的时间脉络里显现而出的。
1914年1月11日《申报》刊登一则广告：“延年人寿保险公司有银出借。启者本公司备有现银专做头等押款，欲押者请驾临本公司与总理面议或投函接洽。上海广东路10号总公司启”。“这表明延年人寿保险公司可以抵押贷款。”
另一则广告，1913年年5月5日《申报》刊登永年人寿保险有限公司广告：“永年人寿保险有限公司广告 东方最稳固最完美之寿险公司莫如永年，持一永年公司之保单，不啻置一可贵之产业也，阁下有之乎？总公司上海广东路十号。上海总经理烈士启。”“时代已经把买保险提高到与置办产业的高度。”
陈国庆就自己收藏中过往许多投保人刊登的“赔款迅速”、“保险可靠”、“赔款快捷”之类的广告特别说明：这类广告类似于今天的感谢信，这种广告里面有丰富的信息，诸如：客户的住所信息、经营场所信息、发生起火或水渍的原因、赔偿的金额、理赔的保险公司等等，而这些内涵恰恰印证了一些很有趣的历史细节和现实境况，“比如：过去一发生火灾，容易多家遭灾，连锁反应，原因在于当时的物质条件所限，木质结构房屋多，住所拥挤，消防设施落后等诸多原因。”
从编写整理自己的保险广告藏品中，陈国庆触摸着时代的变迁，经济的冷暖。保险业的沉浮跌宕从一幅幅广告可以窥见凝聚时代的剪影，这些剪影的连接正是时代的演进和文明的投影。这就像陈国庆从收藏中所获的心得和见地：“从广告看经济，从保险广告的冷热，可以看出保险业发展的‘低谷’与‘高峰’，可以看出中国经济发展的两次高峰时期，一次是甲午战争发生之前的十年；一次是1927年至1936年间“黄金十年”，仅1936年中国保险年鉴列名的全国性保险公司就有48家之多，其中国营2家，民营46家。”
究其这两次“黄金时期”的出现的原因，陈国庆解析：甲午战争发生之前的十年，中国社会稳定，经济平稳快速发展，所欠外债基本还清，财政收支平衡，经济现代化进程较为顺利，日本发动甲午战争予以破坏，这是第一次；1927年至1936年间，国民党在南京成立了国民政府，建立了以“四行”、“两局”、“一库”为代表的官僚资本金融机构，中国实现统一，经济现代化趋势大好。日本发动全面侵华战争予以破坏，这是第二次。“历史总是有惊人的相似之处，残酷的竞争法则告诫善良的人们，唯有国家强大才有百姓之幸福！”
（文中图片为陈国庆收藏的部分保险广告）