□高星
80年代初，随着中国电视机的普及，电视广告随之兴起。电视广告更具操纵性力量，画面动感性强，它比收音机、报纸更具诱惑力，更有侵入性。
现在想起来，我们还会记住嘉陵摩托车、燕舞音响，麦当劳、肯德基的电视广告画面形象。因此面对众多没有留下印象的电视广告，更加证明了广告创意本身决定着广告的成败。那时，每年我都会想办法找票，去观看一整天的世界广告饕餮盛宴，我记得每当遇见好的广告出现时，全场总会引发雷鸣般的掌声。
人文韵味含美学诉求
对改变现状的不懈追求是一种健康的情绪发泄。正如许多女人花费时间和金钱，渴望获得不同的有关使自己变得年轻美丽的信息，这种想法也是很正常的。保险最为有着深厚人文情怀的产业，其电视广告就应该从呵护生命、倡导时尚新生活入手，贴近观众关爱人生。
愈来愈多的营销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌就是因为领域的扩张而建立起来的，而“大品牌”或“超级品牌”则因跨越多项产品或品类而得以建立。扩张及延伸，让这些大品牌必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，品牌也面临被稀释的危机。
但大企业是否就是大品牌，大品牌是否就要强势的电视广告？保险产品的无形体验，对保险电视广告提出了更高的要求。
前几年中国人寿公司推出的“相知多年，值得托付”的电视广告，获得了广泛的赞誉。甚至比其后来冯小刚、姚明制作的大片还要成功。该片从“值得信赖的品牌，可以放心托付的公司”的理念入手，推出“相知多年，值得托付”的主题。画面是几代人同在一个屋檐下避雨，有如传递一种悠久的亲情。保险就是要贴心的服务，就是要切合消费者的品牌体验。该片要证明中国人寿作为为一家中国最悠久的寿险公司，陪伴中国人走过了风风雨雨几十年。片中既有：“有实力、中国的、值得信赖的”的品牌元素；又赋予：有亲和力、人性化、高品质的艺术元素。
丰富的“品牌体验”可以提高品牌的价值，消费者每一次累积满足的体验记忆时，都会提高对其品牌的期待，也更可能持续地花费更多的金钱去购买该品牌。因此，透过品牌的接点（体验媒介）提供丰富的“品牌体验”，是提高品牌忠诚度的正确方法。
在保险市场竞争中，品牌的凸显不是简单的重复告白，而是巧妙地嫁接和会心的一笑，才后形成牢靠的记忆。平安公司的“中国平安，平安中国”电视广告曾获过优秀广告大奖。画面看似简单，把中国叫“平安”的市、县、乡、村、胡同等地呈现了一遍，叫人深深记住了“平安”，也体验了中国处处有“平安”，祈祷中国“平安”的广告深刻内涵。
回放中的时代影迹
中国人保的电视广告片制作与播放，应该说是国内保险业历史最悠久的，有着丰厚的经验与教训。20世纪80年代初期，中国人保独此一家，主要还依靠街头广告、报刊广告，这种手法费用低，效果直接。80年代中期期，中国人保的广告开始进入电视屏幕。
早期的中国人保电视广告和其他行业广告一样，手法比较直接，主要是展现保险经济补偿功效和社会救助功能，就着产品说产品，不讲究艺术性及美学的诉求。
后期的中国人保电视广告，注重展现自身雄厚的实力与悠久的历史。大多使用口号式的语句：“与共和国同龄，与共和国同步”等等。画面也是天安门、华表、石狮、人民大会堂、重型机械，麦田、城市建设等，总之是什么大就展现什么，什么强就表露什么。但这种广告留给人们的记忆十分有限，因为它和一些时政纪录片、新闻节目片头等极为相似，而且和其他行业的广告没有实质区别，缺少亲和力和感人的个性，因此广告效果不佳。
尽管如此，中国人保早期的电视广告片对其品牌产生了一定的提升力量，那时的人保的展业人员经常自豪地向消费者推荐说：中央台的那个广告就是我们人保的，全国各地都在播。似乎总公司为中央台投放了广告，等于是为各地分公司投资推销了产品。
1992年《绳子篇》：
进入90年代，中国人保电视广告开始注重形象，使用象征手法，艺术品位有所提高。该片用线绕成绳子这一过程，说明保险防灾抗灾聚众资金力量大的意义。画面简洁，一开始手拔几根毛线，后织绕成一根绳，又后来是几股绳，最终是系在码头上的绳套，并且绳子推出“PICC”的形象。广告文案为“我们面临的问题，是承受能力”，在各股线集合中，得出结论：“我们获得了信心和力量”。但此片意义虽形象，但信息量不够，而且文化味太浓，品牌意识不够强烈。
1994年《雨伞篇》：
人保电视广告开始注重人情味和亲和力，并从普通人入手。电视画面为：人们在街头等公共汽车，下雨了，一姑娘打出了一把印有PICC标志的红伞；一家人举伞在林间小道中漫步；小孩在伞下欢乐；最后许多人都举着红伞在等车，很有抒情性与画面效果：电视俯瞰一个个“PICC”标识在伞中格外突出，重复中品牌得到了升华。广告语为“PICC，保险没问题。”其实此时的人保公司标识还是“老宫灯”，但在广告片中只是强调了“PICC”，容易给人造成品牌标识的错觉。
1996年《实力篇》：
此广告片在表现公司形象时又有所回归，广告突出了集团格局中财险公司的特殊地位和职能，画面是工人、农民、知识分子等各界形象代表，最后是商务人员在印有保徽的地面上握手。文案语句对仗有力，气吞山河，配合画面充分显示出人保的实力。“中国人民保险公司拥有雄厚实力，始终不渝地为国民经济保驾护航，为人民生活排忧解难”，“中国人保财险担四海风险，保九州平安”。此片第一次突出公司的标识，但结尾处将标识贴在地上有点不当，而且手法简单，有人为硬贴上去的感觉。
2000年《95518》篇：
电视广告中，广告制作显示出了专业化倾向，但依然沿用各路人作为形象代表的手法。老者：“孩子不在身边，为老房子办保险，有了95518，方便多了”；老板：“买卖火了，想为企业上保险，有了95518，方便多了”；司机：“出门在外，就怕有个意外，有了95518，方便多了”。最后是人保接线员，突出标识和95518。画面流畅，人物亲切自然，品牌突出。
2005年《司庆篇》：
此片属高大上格调。“始于辉煌；历经辉煌；再创辉煌”。
2005年《时刻篇》：
此片可以说是人保广告文化思维进入新阶段。广告创意由“时间”概念入手，突出主题，由小见大，由点带面，不再是大而全式的空洞说教。由“这一刻”到“始终如一”，紧扣“一”的主题。节奏分明，强化有序。文案是：“这一刻，水库流量1.5立方米；这一分，汽车生产5辆；这一小时，飞机起落242架次；这一天，钢铁生产80万吨；这一年，人保财险承保20亿元”。最后：“55年来，我们的保障始终如一”画面从时钟开始，到picc楼顶标识结束，表现55年的时光，随时随地地保障，人保时时刻刻在你身边，你也时时刻刻离不开人保。
2007年《人民保险篇》：
此片是中国人保恢复品牌之际的宣传片，主题非常明确突出：“人保与人民相濡以沫”“picc就是中国人民保险”。
2009年《司庆篇》：
此片是中国人保司庆60周年的宣传片，主题是“那一年，我们与新中国同生；那一时，我们与人民同在；这一刻，我们与国同庆”。与国同行的强调，彰显公司的红色基因。
2009年《洗车篇》：
中国人保在历经四川地震、南方冰雪灾害之后，尽显企业社会责任和关爱之心。此片首次采用故事情节叙述方式，由奔波的车；艰险的路；保户为员工擦汗；员工抱起小孩泼水，冲出车体上红色的picc标识，人保与人民一同劫后重生。画面温馨生动，情景细腻写实。广告语不再是刻意强调，而是在巧妙构思中，凸显标识，且一语双关。
2009年《沈沙拉篇》：
此片是根据四川山区一名保险代办员的真实故事拍摄的纪实性的广告片，给大家留下了深刻的印象，类似公益性的片子，却带来更大的商业广告作用。“一匹马，一个人”的普通画面，小人物的人生，在像一部电影的宏大叙述中，完成了“心系人民，爱与分担”的阐述。一个人就是一个公司的形象，一个点，就是一个企业的光芒，记住一个广告片，就是记住了一个品牌的生长。此片可以说是人保有史以来最成功的一部广告片。
2013年《海疆篇》：
此片根据中国人保的机构网络特点创意，突出“和你在一起”的主题。画面呈现南到西沙群岛、北到漠河、西到西藏高原、东到舟山。很有视觉冲击力和画面流动性，大人保的概念传递在志存高远的画面中。这既是人保的自身特色，也是我们肩负的责任。国企的形象，也是我们的优势所在，也是我们的实力和唯一性。因此，可以说此片就是中国人保的形象名片。
其实，保险市场的竞争如此激烈，许多调研都可以想当然地推出人保的主要市场区域在边疆、农村、国企、老年人群等等，但人保的变革一定是在保持自身特色的前提下才有意义，如果丢掉所谓的短处，其实也就是自身的特色之处，就将什么也不是了。我听过财险老总降彩石说过有道理的一段话：人保就是中老年客户，因为时尚的年轻人不是买车族购房者，让那些所谓的年轻化的公司先为我们将来的客户从小培养保险意识吧。