□景继军 陈国庆
近年来，微博、微信成为一种时尚，无声无息地改变了世界，人们爱不释手，“机”不可失，越来越多将视线停留在网络和手机上。如果保险公司还通过传统扫大街式发传单进行品牌、产品营销，那就out了。如今，借助互联网、微博和微信，保险微视频一枝独秀，大有异军突起之势，开创了新营销时代。
保险微视频广告的特点，小成本大回报，有明确定位的群体目标，保险产品与企业文化有机融合，可以实时监测广告效果。
很多时候，源于生活贴近生活最真实的才是最感人的，才是最容易让人记住的，保险广告应该很好地诠释保险的真实意义：爱与守护，承诺与保障。好的保险广告应该如春雨润物细无声，让人感动，接受一次思想洗礼的同时还能够记住或接受这家保险企业或者保险产品。
据笔者的观察与思考，将常见的保险广告视频大致分为几类：亲情故事、励志人生、爱心公益、无厘头式幽默及其他等。
亲情故事
法国巴黎人寿的广告《留爱，不留债》是一部优秀的作品。一位病重的父亲，在不得不离开的时候，在DV镜头前给6岁的女儿写了一封信，把一场悲伤的诀别变成了快乐的游戏……
《留爱不留债》（法国）
“可爱的女儿，爸爸和你玩了好多次捉迷藏，每次都很快就被你找了出来。不过这一次，爸爸决定躲好久好久。你先不要急着找，等你十六岁的时候，再问妈妈，爸爸躲在哪里，好不好？爸爸要躲这么久，你一定会想念爸爸，对不对？不过，爸爸不能随便跑出来，不然就输了……爷爷奶奶和妈妈有时候看不见爸爸，他们一定会偷哭的，偷哭就是犯规，就是失败。他们偷哭，你就要逗他们笑，不然游戏输了以后，他们一定哭得更厉害了。好不好，宝贝？我们一起来比赛，看你厉害，还是爸爸厉害？
准备好了吗？比赛就要开始了。
十年后女儿(在镜头前)给爸爸的信：爱玩的爸爸，你躲到哪里去了？你不是说我吃过十次蛋糕后，就可找到你的吗？这十年来，我很听你的话，为了不犯规，害怕游戏输掉，我再也没有去找你。我努力地照顾爷爷、奶奶和妈咪，他们哭，我就逗他们笑。可是爸爸，游戏结束了，你快回来吧，好吗？在我期待爸爸你回来，再和我玩捉迷藏的时候，妈妈却告诉我，我再也看不到你了！……我很勇敢，因为我知道爸爸永远都会在我的身边看着我，陪我哭，陪我笑。爸爸你真的好厉害，你的魔法让我现在变得更坚强!
故事催人泪下。在5分钟内用细腻的情感戳中人们的泪点。
泰国保险广告《丘爷爷篇》，讲述的是一位六十多岁的老人，每天早上背着二胡走20公里的山路，来到安葬亡妻的坟头为她演奏曲子，并奉上她生前喜欢的清汤，三十年如一日坚持不懈。是什么支撑着这位老人日复一日地这样做？是爱，是承诺。丘爷爷曾答应妻子，每天早上给她准备一壶清汤，为她拉最爱听的二胡。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时他们的誓言，日复一日地这样做，表达了忠贞、专一的真挚情感。广告最后出现的文案是：为了你爱的人，你的付出够多了吗？保险不仅仅是一张薄薄的保单，而是承诺与保障，是满满的爱与关心。
泰国保险广告《无声的爱》。一个女生因为有个聋哑爸爸而遭到同学的排斥、欺负，她非常伤心，想要一个正常的爸爸，想要一个懂她内心的爸爸，然而现实却让她很绝望。在她生日的那一天，她选择了自杀。父亲发现后倾尽全力，将自己的血输给女儿，最终爱还是战胜了死亡，父亲又一次给了女儿生命。这则广告的创意之处就在于，它没有简单的让消费者去投保，而是通过故事的结局来体现“给最爱的人最好的照顾”，广告在暗示消费者，给你最爱的人买份人寿保险吧，这样才会给他（她）最好的照顾。
《无声的爱》（泰国）
国内明亚经纪保险公司《爷爷的爱，一直都在》，这部长达6分左右多钟的微视频以一张寿险保单为题材，“丈夫发现每年银行账户里都有不明来路的款项，以此质问妻子资金来源。原来，爷爷从小把孙女带大，在故去前给孙女留下一份保单，是保险公司履行合同条款，在爷爷去世后每年往账户里打钱……”。情节感人，触及泪点。
国内招商信诺保险公司一部名为《爸爸的味道》微视频。片中的父亲煮得一手好菜，深得女儿心。父亲去世后，女儿长期挂念父亲，想念他煮的菜，对母亲煮的菜甚是厌恶。后来，母亲按照父亲留下的笔记给女儿煮菜，挽回了女儿的谅解。通过讲述一个家庭通过爱与付出，在意外之后重获幸福的主题，完美地诠释了险企所肩负的让“爱”延续、让“爱”传递、让“爱”恒久的责任。
通过真实感人的亲情故事来打造险企形象，表明了险企在与公众沟通过程中的感性态度和在传播模式上的大胆创新，也成功地让更多人明白并且接受了保险对每个家庭的重大意义。
励志人生
泰国保险广告《保险营销员小强》。保险业务员小强去展业。“大哥，早，我有好东西与您分享。”“你是不是卖保险的”“你怎么知道的”（画面小强马上变成蟑螂形象）“我看大哥的孩子都还小，如果你突然走掉，他们就发财了！”“起来！转身！”小强被客户一脚蹬了出去.......卖保险就是这样人人讨厌。“蟑螂”小强在大街上满满的失望地走着......但他并没有放弃，偶尔路过客户门口，都会主动帮忙干活。一次，忽然街上有交通意外发生，原来是老板的儿子被车撞。小强立即背上送往医院。老板心急火燎地赶来问医生：“我儿子怎么样了？”医生说，没事了幸好小强及时送过来。老板非常感激。当小强再次说起保险，老板说：“早就买了，而且还是在你名下，以后我们全家靠你了！”画面定格：“曼谷人寿，让你重新认识保险”。整个片子，运用拟人话手法，结合动漫，大胆夸张，用画面表达人的内心活动，既诙谐又大胆幽默，令人大笑之余对保险有所思所悟！
美国保险广告《父亲的礼物》。父亲给孩子一件礼物---柔道服。在邻居的孩子“小不点儿，你爸爸怀里的胆小鬼！”的讽刺歧视声中。儿子开始学柔道。每天早出晚归，跑步、举重、拉力，直到有一天比赛，获奖。他父亲又拿了一个礼物进来。“嘿！试试这套！”一件更新的柔道服，他和爸爸紧紧拥抱。字幕定格：“当你寻找梦想的时候，保险可以帮助你实现！美国家庭保险。”父母的选择让孩子在坚持中找到梦想与自信，柔道最终也成了片中小男孩保护自己的一项重要的技能，而这就是父母能给孩子最好的礼物！
英国保诚人寿保险公司有一个60秒的广告微视频《我希望……》。画面上，一位打工领到薪水的女士，梦想成为一位老板，“我希望三年后是我发薪水”。一位男士出门下楼，碰见有人搬新家，羡慕之情油然而生，“我希望四年后换间更大的房子”。一家饭馆，热气腾腾的大锅前，忙碌劳作的小老板，“我希望五年后参加孩子的研究所毕业典礼”。画面定格：“我们希望让你的钱和你一样拼！英国保诚人寿。”没有直接的保险产品推销，但短片流露出对生活，对普通人的关注与激励，令人心生温暖，从而能记住这家保险公司，这就是成功的广告。
爱心公益
泰国人寿保险广告《欢乐的歌唱》。一阵童声合唱在屏幕昏暗的光线下响起，那样纯洁，仿若天赣之音。映入眼帘的是一群可爱的孩子们，他们开心地唱着，兴奋而满足。镜头一转，人们的心也随之一沉，原来：他们是一群残疾儿童。花一般的年龄，却承受了太多的痛苦，但是这群可爱的天使仍然微笑着大声歌唱：“世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧。”一曲结束，屏幕定格：“泰国人寿，见证每个人生命的价值。”这则泰国人寿保险广告，没有恢弘的企业形象介绍，而是通过一个真实感人的故事，让受众了解到买保险的意义。这则广告成功推广保险业务，也提升了该公司的品牌形象，不仅如此，这则广告兼具公益性质，呼吁社会关注残疾儿童，可谓一举多得！
泰国保险广告《无名英雄》，讲述一个年轻人每天上班都要绕路一英里去帮助他身边的人——为街边枯叶浇水、帮助小贩推车、喂食流浪狗、给女生让座、帮助乞讨小女孩、送老奶奶水果等等，他的行为在别人眼里是笨拙的，但最后收获的是来自各方的关爱。随着关爱式情景的出现，这一广告让消费者内心极起震撼。容易引起感情共鸣，成功地突破了传统商品广告的功能诉求，体现保险是大爱。
《无名英雄》（泰国）
泰国保险广告《Doy妈妈》，是以一位坐在轮椅上的老人为第一人称展开叙述的。开篇就提出一个我们都曾思考过的问题：有价值的人生是什么？接着开始讲述一个Doy的女子和她收养的孩子的故事。父母离异的kitty，患有小儿麻痹症的Max，偷盗成性的To，和他们共同的养母---患贫困潦倒还被丈夫抛弃的Doy生活在一起。画面上Doy妈妈和孩子们会为做饭时油锅里蹿出的火苗尖叫；会一起围坐在阳台上，开心地吃着一起做的简单而美味的食物。大家都发自内心地哈哈大笑；会带着Max和其他孩子们玩足球，给Max带来像正常孩子一样奔跑玩耍的信心；会在给孩子们洗澡的时候和他们嬉戏打闹；会弹奏欢快动听的吉他曲，伴着孩子们入睡；甚至戴着夸张的帽子，带孩子们坐着长途大巴去遥远的地方看大海，感受自然的辽阔与魅力。原来Doy妈妈身患绝症，还有不到两年的时间。看到这里让人不禁感到难过和惋惜，可Doy总说自己幸运，两年可以做很多事。她对孩子们说，有价值的人生不是拥有金钱、声誉或长寿的人生。“真正有价值的人生，是我们是有价值的人，并使别人的人生有价值。”她在医院里开心地弹奏着欢快的吉他曲，孩子们围坐在旁边唱着跳着，时不时做着淘气可爱的鬼脸，明明他们都是悲剧人物，却给身边的每个人都带来真切的欢乐。医院里的护士、邻床的待产妈妈等都因为她的存在而对生命有了新的理解。广告的最后，走廊上叙述故事的老人欣慰地笑着望向远方，伴随着Doy弹奏的曲子，片尾出现了人寿保险的Logo与标语。这个结尾语开头相呼应，让人回味无穷。一个绝症妈妈脸上始终都带着我们常人都难有的笑容——那么干净，那么可爱，那么真实。绝症妈妈的孩子们，年轻幼小的心灵承受着不该背负的痛苦，却在妈妈的影响和帮助下茁壮成长。大多数人经常抱怨这个世界的种种不公，他们早已学会坦然接受，并且带给我们无穷的正能量。这就是有价值的人生。
加拿大魁北克汽车保险公益广告《绳子》。广告中，一中年男子喝完酒，拿起汽车钥匙去开车，然后汽车钥匙拉着一根“绳子”引发了一系列的事情发生，汽车撞了人，受害者死亡，“绳子”牵动了警察来，“绳子”又拉动了法院的法官，妻子收到了赔偿账单，“绳子”接着拉动孩子的双手痛苦地捂住脸。紧接着画面定格：“如果您饮酒，请不要驾车！”这个广告虽然很短，但精致，耐人寻味发人深省。这根牵动着故事发展的绳子正是这个悲剧故事的主线，这不正是一种因果报应吗？罪魁祸首是酒驾不遵守法规的行为引发连锁反应，吞下苦果。是这个精彩的保险公益广告，人们深深地记住了保险公司的名字加拿大魁北克。
《绳子》（加拿大）
无厘头式幽默
美国Geico汽车保险广告。监狱长问下属：“拷打囚犯的进度怎么样？”“长官，他很快会把他知道的一切跟我们说”。下属回答。“回去做事吧”监狱长下完命令离开。“我们刚刚到哪儿了？”“19比14”。原来他们在打乒乓球，囚犯绑在桌上当做他们的球网。画面定格：“如果你的老板忽然过来，你就假装在工作，那是你该做的事！如果说你买车保险省下15%的话，你该换到Geico，那是你应该做的事！”这是一种特殊的美式幽默。
《Geico保险广告》（美国）
荷兰一家保险公司广告《天灾人祸也不怕》。一人出门上班，和周围的街坊邻居打招呼道别。正要上车走的时候，忽然天上一颗陨石掉落下来，砸在他的小车周围。他满脸灰尘地爬起来，开车刚走，一颗流星追上去......他赶到单位，拉开门的时候，一列火车驶出来了，他狼狈地趴在火车上......他在跳板上跳水，跳入水池的那一刻，正好跳进了鲨鱼的口中.......他开着车，飞鹰从车窗玻璃飞进来，他掉进了街道的坑中。他从坑里费力地爬出来，一个小孩拿着乒乓球拍，把乒乓球打在他的脸上......画面定格：保险公司名字。片尾告诉人们：天灾人祸也不怕，有我保险公司为您解烦忧！
美国利宝互助保险公司广告《人总会犯错》。一位女士停下汽车开门，观察不够就打开车门，结果被疾驰而来的车辆刮掉车门；一个男士泊车时忘记拉驻车手刹，结果车顺着小坡溜了下去；一位男士在餐厅用餐，一不小心将番茄酱挤到别人身上；一位安装空调的工人，不慎将空调机从窗口掉落，砸坏下面停放的汽车；一位妇女给椅子喷漆，不慎将漆喷到了汽车上；妻子关了玻璃门，而毫不知情的丈夫端着菜盘，撞上了玻璃门，人仰马翻；一辆大货车倒车，观察不够，挤瘪了后面停放的一辆小车；一位装修工人因为剧烈的动作，把楼板竟然踩塌陷了；一辆小汽车进车库时，忘记了车顶篷货架上的自行车，被车库顶刮了下来……接着字幕出现了:美国丽宝互助保险字样，汽车、家庭、生命，代表这家保险公司主要的三大类产品。通过生活中这些发生人为风险的场景的展示，似乎想告诉人们生活中的风险无处不在，任何的疏忽大意都有可能造成风险的发生。分明是在提醒人们：保险，未雨绸缪，防患于未然。
如果保险微视频广告缺乏一定的思考和人文关怀，那整部视频将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。好的微视频最重要的还是创意。内容为王，创意制胜！
微视频保险广告作为保险广告与视频、电影等跨界的产物，淡化了广告的外在特征，消解了受众的抵触心理，以润物细无声的方式向受众传达广告诉求，潜移默化间实现广告效果的最大化。前景美好，潜力无限！
（图为文中所述徽视频广告影像）