总有一款咖啡适合你

作者：场景实验室
出版：中信出版集团
时间：2019年7月
定价：58元

□胡艳丽

村上春树说，“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人，那这个城市无论多有钱，都只是一个内心空虚的城市”。

当深度烘焙的阿拉比卡咖啡豆被细细研磨，当浓缩的咖啡液对撞到高压蒸汽和奶泡，当一杯层次丰富、口感细腻的热咖啡来到你面前，安抚你的味蕾，提振你的精神，你心知肚明，一杯咖啡所带来的附加价值，远远大于其功能性的实用价值。

首先它代表着你的品位，你爱上的可能是一杯卡布奇诺，也可能是一杯拿铁，还有可能是这家咖啡店带给你的美好记忆，你更喜欢的是这里的音乐、这里的灯光，或者是这里咖啡师专注调配咖啡时的态度。

咖啡不仅仅是咖啡

延续咖啡的历史发展轨迹一路寻觅，你会发现咖啡从“出道”之日起，虽自带“招黑”体质，但它生命力顽强，不论是面对破坏环境、使用奴隶、进行不公平交易等质疑，还是面对世界时尚风向的轮转，咖啡都能坚挺地活跃于世界各地，而且还掀起一轮一轮的商业大战。

在场景实验室所著的《咖啡新零售》一书中，作者团队聚焦咖啡的商业零售进化之旅，从速溶咖啡的实用、便捷，到连锁咖啡店现磨咖啡的标准化，再到精品咖啡店满足消费者的个性化、品位化需求，以及伴随物联网的“进化”和现代物流产业的发达，应运而生的线上线下融合的咖啡销售新模式，一一予以解析，展现咖啡的百变魅力和商业变革时代的无限生机。

早在上个世纪末，咖啡厅就已经成为人们在家和单位之间的第三度空间，它是人们的前置客厅，是好友相聚、商务会谈的理想场所。很多时候，你并不是为了一杯咖啡来到咖啡厅，此时咖啡厅只是你的场景，咖啡是可饮用的道具。

及至21世纪，咖啡又被人们赋予了新的社会功能，欣赏一杯精品咖啡从制作到完成的过程，本身就是一次“美学体验”，它象征着精致多元的一种生活态度。那些如同“私房菜”一般的特色化精品咖啡馆，更为人们提供了一个彰显生活态度的上佳之地。即使你分不清轻焙咖啡和中焙咖啡的口感差异，但你一定喜欢一杯在你面前为你制作的咖啡。可以说，高端咖啡馆是半私密的涉交空间。在此，你向他人展示的不仅仅是品位，还有生活态度。

正如作者所言，“生活的无限总能造就商业的无限”，而商界精英以创新驱动的商业模式创新，也在引领着人们的生活风尚。在这种双向作用中，商业模式和人们的生活、社交方式在共同进化。

咖啡厅不仅仅是咖啡厅

特别值得关注的是，在场景经济方兴未艾的今天，各大品类的知名商业品牌纷纷向咖啡行业伸出橄榄枝，玩起了跨界体验。

香奈儿通过跨界咖啡店，让这位自由、优雅、与众不同的轻侈“女神”走近消费者。这里是咖啡店，却不售卖咖啡，“甜品柜”里是琳琅满目的口红、香水、眼影和指甲油，专业彩妆师现场指导妆容技巧，体验结束后，一杯热腾腾的咖啡会充满仪式感地来到你面前。你需要这杯咖啡，但你更在意的是这里除了咖啡之外的东西。咖啡店内印有香奈儿标志的咖啡杯，限定logo的装饰甜点，以及各种拍照道具，你一定不想错过，把香奈儿请进朋友圈，将是很多时尚女孩儿的不二选择。

借由一杯咖啡，商家完全可以打响一场低成本营销战，还有什么比迅速占领消费者的朋友圈更好的营销方式呢？而且这是消费者的主动行为，这种行为会产生“病毒裂变效应”，帮助商家吸引到更多的潜在消费者。

营销的最高境界就是商家不言，让每一个到店的消费者都成为品牌的形象代言。

与茶的淡雅出尘、修养身心不同，咖啡是“入世”的，它天生自带商业属性，除为深夜撰稿人续能，为文案写手提神外，还是与各种业态进行跨越融合的“百搭”王。可以说，茶是属于安静的时光，归属心灵，而咖啡属于社交，归属生活。咖啡适宜“出席”各种商业场合，不论是豪华的顶级品牌推荐会、还是日常的场景接入，它都浓淡相宜，随搭百变。

无形的跨界融合

爱马仕咖啡馆、古驰咖啡馆、飞利浦智能咖啡馆、梅赛德斯Me咖啡……咖啡成为品牌跨界，与消费者坐下来聊聊的最佳选择。2017年，蒂芙尼的全球首家咖啡馆蓝瓶咖啡馆在第五大道开业，此时距奥黛丽·赫本出演《蒂芙尼的早餐》已经过了56年，这虽是一杯迟到的咖啡，但它足以借咖啡之力，让赫本的魅力再次显现，重振蒂芙尼的荣光。咖啡与书店的结合，早已不是什么新鲜事，它令在互联网冲击下的实体书店，又有了新的生机，越来越多的餐饮、便利店等各种业态都在接入咖啡，咖啡即场景，咖啡即连接，咖啡自带的社交属性，正在帮助越来越多的业态，建立起与消费者的另一重亲密关系。

2018年11月，北欧家具品牌HAY在东京GYRE地下商场一层，开设了全球规模最大的一家分店HAY TOKYO,660平方米的空间，除了独具匠心的家具展示，更是入驻全球首家HAY咖啡厅，同时融入书店和绿植店，在这里消费者体验到的是与家相近，又与家不同，让你想把一切移植回家的感觉。这里，并不为HAY直接贡献利润，但它贡献的是与消费者的亲密度，让消费者沉浸其中，与品牌建立精神上的连接。

在书中，作者还着重介绍了某一近年兴起的咖啡连锁企业，它与星巴克不同的是，在创业之初就为自己植入了互联网基因，不仅力推外卖，还采用了类似滴滴打车、拼多多等互联网平台企业补贴用户的扩张策略，迅速在咖啡江湖中抢占了属于自己的一席之地。笔者以为这并不属于商业模式的创新，也不算是咖啡革命，只能说是一个数字化时代成功的创业故事。

英国哲学家罗素说“须知参差多态乃幸福之本源”。不论是速溶咖啡、标准化咖啡、精品咖啡，还是跨界场景中的那一杯“社交咖啡”，它们并不是非此即彼，相互迭代的关系。在今天的市场上，各种不同的咖啡正在满足不同人群的需求。同时，不论是时尚跳脱还是返璞归真的环境，皆可为咖啡的场景，咖啡既可营销自己，也可为其他业态做沉浸式营销。

需要指出的是，该书以咖啡为主角，畅谈数字化营销与场景营销的融合之道，其实这里的主角也可替换成其他商品，跨界融合、破坏式创新，并无一定之规。重要的是，你的创新，是否能引领未来的发展趋势，能否定义一种新的生活方式。