以客户需求为导向，推进保险企业转型
发布时间：2020-01-08 09:35:16 作者： 来源：中国银行保险报网
□徐敬惠
在科技浪潮席卷而来、社会变革节奏加快的背景下，“转型”已成为企业求生存、行业谋发展的关键路径。而企业的转型升级和高质量发展，始终要围绕“客户”这个核心要素展开，因为商业的本质不是销售商品，而是为人提供生活解决方案，通过商业让生活变得更美好。脱离“以客户为中心”的转型，未来都将更容易因战略失焦而面临衰落甚至失败的命运。
大家保险总经理 徐敬惠
一、影响消费需求的
主要因素
影响消费需求的因素有很多，包括文化、社会、阶层、个人、心理等等，这些因素汇集起来对消费需求产生广泛而深远的影响。观察我国经济社会发展的时代主题，目前对消费需求有以下四个主要影响因素。
（一）社会结构转型
老龄化和城镇化毫无疑问将是影响我国未来发展最重大的趋势性事件。2018年我国60岁以上人口占比17.9%，预计2050年将达到34.9%，2018年我国常住人口城镇化率59.58%，预计2030年，我国将有10亿人生活在城镇，占我国总人口的70%。超级老龄化与超级城镇化两大趋势正在快速发展与叠加，这将在不远的将来给我国的经济和社会发展带来极大的挑战，同时，也会带来新的机会。
（二）国民财富增长
回首新中国成立70年，我国经济总量发生了天翻地覆的变化，国民财富和消费能力不断提升，消费在拉动国民经济增长中起到越来越重要的作用。消费升级带来了消费潜力的持续释放，也带来了消费观念、消费结构、消费模式的转变，如何在市场机遇增多的情况下准确对位需求，将成为每一家企业面对的全新考题。
（三）数字经济发展
当今世界，科技驱动下的数字经济正在与实体经济深度融合，蓬勃发展，深刻改变着人类生产生活方式。人们越来越习惯于网络购物、在线外卖、手机支付等数字化消费场景，我国数字经济规模在2018年底达到31万亿元，占国内生产总值比重约1/3。数字化浪潮带来了人们消费习惯的改变，从最初仅接受线上购买快消品，到2019年双十一几大电商将“网上卖房”炒得沸沸扬扬；从最初习惯于现金或转账汇款的支付方式，到如今超过八成的人选择电子支付。数字经济已成大势所趋，不可逆转，需要我们抓住机遇，深度融入，共享数字经济的红利。
（四）供给侧结构性改革与升级
近年来，保险业供给侧结构性改革稳步推进，尤其在产品创新和服务创新上下了比较大的力气。举一个直观的例子，相信大家也都会有切身的感受，就是如今老百姓不再拒绝保险。前几年代理人扫街、电话陌拜的时候，大家都很反感，大家反感的并不是保险产品，而是保险触达客户的方式。如今保险公司普遍建起了界面友好、注重体验、不受时空局限的多种触达客户渠道，包括APP、微信、网上商城等，甚至直接将保险服务嵌入到人们日常生活场景中，获得了客户认同，市场活力不断释放。但不可否认，行业目前的改革与升级还未真正触达制约行业发展的深层次问题，表现比较突出的是对传统路径的依赖，包括产品开发模式、市场营销模式等。这显然已不符合行业未来发展需要，需要行业打破思维惯性、重构业务逻辑。
二、保险消费需求表现出新的时代特征
以数字化、智能化为典型特征的新时代，催生出一个崭新的互联世界，人们的价值主张、行为逻辑和体验诉求均受到潜移默化的影响，客户保险需求随之产生了持久的、深刻的、动态的变化。
（一）价值主张发生变化
在数字时代成长起来的80后、90后已逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体，他们的价值主张相比老一代发生了显著变化。老一代消费群体更注重存量资产的安全、增量收益的稳定以及财富的传承，在保险需求被倒逼出来的情况下，偏好“重理财、弱保障”的返本型保险产品。新一代消费群体则不同，他们亲身经历了经济的飞速发展和社会的进步，对未来的不确定性和生活的变数有更深切的理解；同时，作为独生子女的一代，学会了更独立的思考，更关注于自我。因此，他们有更强烈的主动风险管理意识，更认可保险的价值。他们的保险理念也更成熟，偏好就风险谈风险，就保障谈保障，对于具有返本属性的理财职能，则会在多种投资渠道间权衡与选择。
（二）行为逻辑发生变化
保险需求是一种隐性需求，保险商品是一种无形商品，保险业在开拓市场的过程中确实遇到很大困难。过去，行业将目标客群锁定在作为家庭支柱的50后、60后、70后，这一群体肩负家庭重任，更易于被激发出潜在需求，也能较好的理解抽象的保险产品，而且具备较强的支付能力。但近年来，行业对于市场失焦、营销失语的感受越来越深刻。究其原因，保险消费的主体、心理、习惯和能力都已经发生了深刻变化。作为“互联网原住民”的80后、90后，表现出了自我主导、注重体验、擅长社交、强调个性等全新且复杂的特征，需要行业站在新的时代背景下，重新认识及定义保险消费者。
（三）体验诉求发生变化
在工业化时代，消费者关注的焦点是产品的功能和所有权，而在数字化时代，消费者关注的焦点变为产品的使用与体验。从功能型消费走向体验型消费，这实质是对人性的回归。人不是消费者，而是生活者，核心诉求是获得生活的最优解。消费者希望保险公司可以提供责任清晰、条款易懂、定价透明的产品；可以提供个性化的服务和互动；可以提供线上、线下全渠道的一致、便捷的服务体验；可以提供一揽子风险解决方案。围绕客户体验，保险公司必须不断寻找新的、更优的解决方案，因为对客户体验与价值的背离，将会以更迅猛的方式对企业造成毁灭性打击。柯达与诺基亚的快速陨落可以很好的证明这一点，基于体验优化的数码相机和智能手机所带来的降维打击，使两大“巨人”毫无招架之力。
三、保险公司的转型举措
面对内外部市场环境的变化，行业近年来先后提出了数字战略、中台战略和生态战略。三大转型战略虽然各有侧重，但各自的战略轴心始终应围绕“以客户为中心”，否则，转型将成为无源之水、无本之木。下面我就简单谈谈对这三个战略的初步理解。
（一）数字战略是经营主线，应贯穿公司经营的全节点、全流程
数字战略下的数字化转型不是一个项目或具体任务，而是一条经营主线，目标是实现保险与科技的深度融合，包括流程以及销售、运营和管理模式，通常也包括商业模式。
数字战略带来的是企业的质变，而不是单纯的优化，不能简单地理解为创新和突破。这种质变是对现有业务的自我颠覆,需要自上而下、全方位开展、全部门协作。
数字战略落地的核心方法是客户旅程再造。从需求感知、客户培养，到产品咨询、购买申请，再到客户服务和二次开发，应实现对客户旅程的全周期、多维度覆盖，提供个性化、多元化、重体验的产品与服务。
（二）中台战略是管理支撑，应保障前台业务与后台资源的高效运作与协同
中台战略不是一次简单的技术变革，还包括业务变革、组织变革和机制变革，需要集合整个公司的运营能力、数据能力和技术能力。
中台战略侧重对功能模块的解耦与微服务的建设。在应用层面，按照保险价值链，将契约、核保、保全、理赔等各专业化模块进行统一整合；在服务层面，将不同业务拆分成标准化、可共享的微服务，灵活部署，支持对服务的快速响应与弹性伸缩。
中台战略的核心目标是实现“以客户为中心的持续规模化创新”。中台战略为公司的快速试错，在经济性和效率性上提供了可能，帮助公司以一种“敏态+稳态”的姿势，紧抓客户需求，改善客户体验，这在传统模式中几乎不可能实现。
（三）生态战略是价值逻辑，应在产品协同、服务链延伸的基础上，实现价值的共创共享
在数字化时代，生态战略已成为最前沿的竞争逻辑和最重要的发展趋势，顺势者昌，逆势者亡。头部公司已积极尝试，平安的“大金融”生态、泰康的“大健康”生态，初显成效。
生态战略的核心目标是建立一个“以客户为中心”的、跨领域的价值网络，通过“圈对点”模式，与客户生活无缝衔接，第一时间捕捉和识别客户需求，并以最短的路径提供精准化服务。
生态建设是“取势”、“明道”、“优术”的结合，大保险公司基于数据优势和技术积累，具备建设生态的可能性，中小公司战略首选应是进生态，在生态中实现价值的创造与共享。
未来，伴随着数字战略、中台战略和生态战略的落地执行，行业将走向生态化发展的道路。生态，顾名思义，可以不依赖外部环境，独立地维持所有参与者的生存。一个理想的商业生态能够把客户留在生态中，而不漏出。
□徐敬惠
在科技浪潮席卷而来、社会变革节奏加快的背景下，“转型”已成为企业求生存、行业谋发展的关键路径。而企业的转型升级和高质量发展，始终要围绕“客户”这个核心要素展开，因为商业的本质不是销售商品，而是为人提供生活解决方案，通过商业让生活变得更美好。脱离“以客户为中心”的转型，未来都将更容易因战略失焦而面临衰落甚至失败的命运。
大家保险总经理 徐敬惠
一、影响消费需求的
主要因素
影响消费需求的因素有很多，包括文化、社会、阶层、个人、心理等等，这些因素汇集起来对消费需求产生广泛而深远的影响。观察我国经济社会发展的时代主题，目前对消费需求有以下四个主要影响因素。
（一）社会结构转型
老龄化和城镇化毫无疑问将是影响我国未来发展最重大的趋势性事件。2018年我国60岁以上人口占比17.9%，预计2050年将达到34.9%，2018年我国常住人口城镇化率59.58%，预计2030年，我国将有10亿人生活在城镇，占我国总人口的70%。超级老龄化与超级城镇化两大趋势正在快速发展与叠加，这将在不远的将来给我国的经济和社会发展带来极大的挑战，同时，也会带来新的机会。
（二）国民财富增长
回首新中国成立70年，我国经济总量发生了天翻地覆的变化，国民财富和消费能力不断提升，消费在拉动国民经济增长中起到越来越重要的作用。消费升级带来了消费潜力的持续释放，也带来了消费观念、消费结构、消费模式的转变，如何在市场机遇增多的情况下准确对位需求，将成为每一家企业面对的全新考题。
（三）数字经济发展
当今世界，科技驱动下的数字经济正在与实体经济深度融合，蓬勃发展，深刻改变着人类生产生活方式。人们越来越习惯于网络购物、在线外卖、手机支付等数字化消费场景，我国数字经济规模在2018年底达到31万亿元，占国内生产总值比重约1/3。数字化浪潮带来了人们消费习惯的改变，从最初仅接受线上购买快消品，到2019年双十一几大电商将“网上卖房”炒得沸沸扬扬；从最初习惯于现金或转账汇款的支付方式，到如今超过八成的人选择电子支付。数字经济已成大势所趋，不可逆转，需要我们抓住机遇，深度融入，共享数字经济的红利。
（四）供给侧结构性改革与升级
近年来，保险业供给侧结构性改革稳步推进，尤其在产品创新和服务创新上下了比较大的力气。举一个直观的例子，相信大家也都会有切身的感受，就是如今老百姓不再拒绝保险。前几年代理人扫街、电话陌拜的时候，大家都很反感，大家反感的并不是保险产品，而是保险触达客户的方式。如今保险公司普遍建起了界面友好、注重体验、不受时空局限的多种触达客户渠道，包括APP、微信、网上商城等，甚至直接将保险服务嵌入到人们日常生活场景中，获得了客户认同，市场活力不断释放。但不可否认，行业目前的改革与升级还未真正触达制约行业发展的深层次问题，表现比较突出的是对传统路径的依赖，包括产品开发模式、市场营销模式等。这显然已不符合行业未来发展需要，需要行业打破思维惯性、重构业务逻辑。
二、保险消费需求表现出新的时代特征
以数字化、智能化为典型特征的新时代，催生出一个崭新的互联世界，人们的价值主张、行为逻辑和体验诉求均受到潜移默化的影响，客户保险需求随之产生了持久的、深刻的、动态的变化。
（一）价值主张发生变化
在数字时代成长起来的80后、90后已逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体，他们的价值主张相比老一代发生了显著变化。老一代消费群体更注重存量资产的安全、增量收益的稳定以及财富的传承，在保险需求被倒逼出来的情况下，偏好“重理财、弱保障”的返本型保险产品。新一代消费群体则不同，他们亲身经历了经济的飞速发展和社会的进步，对未来的不确定性和生活的变数有更深切的理解；同时，作为独生子女的一代，学会了更独立的思考，更关注于自我。因此，他们有更强烈的主动风险管理意识，更认可保险的价值。他们的保险理念也更成熟，偏好就风险谈风险，就保障谈保障，对于具有返本属性的理财职能，则会在多种投资渠道间权衡与选择。
（二）行为逻辑发生变化
保险需求是一种隐性需求，保险商品是一种无形商品，保险业在开拓市场的过程中确实遇到很大困难。过去，行业将目标客群锁定在作为家庭支柱的50后、60后、70后，这一群体肩负家庭重任，更易于被激发出潜在需求，也能较好的理解抽象的保险产品，而且具备较强的支付能力。但近年来，行业对于市场失焦、营销失语的感受越来越深刻。究其原因，保险消费的主体、心理、习惯和能力都已经发生了深刻变化。作为“互联网原住民”的80后、90后，表现出了自我主导、注重体验、擅长社交、强调个性等全新且复杂的特征，需要行业站在新的时代背景下，重新认识及定义保险消费者。
（三）体验诉求发生变化
在工业化时代，消费者关注的焦点是产品的功能和所有权，而在数字化时代，消费者关注的焦点变为产品的使用与体验。从功能型消费走向体验型消费，这实质是对人性的回归。人不是消费者，而是生活者，核心诉求是获得生活的最优解。消费者希望保险公司可以提供责任清晰、条款易懂、定价透明的产品；可以提供个性化的服务和互动；可以提供线上、线下全渠道的一致、便捷的服务体验；可以提供一揽子风险解决方案。围绕客户体验，保险公司必须不断寻找新的、更优的解决方案，因为对客户体验与价值的背离，将会以更迅猛的方式对企业造成毁灭性打击。柯达与诺基亚的快速陨落可以很好的证明这一点，基于体验优化的数码相机和智能手机所带来的降维打击，使两大“巨人”毫无招架之力。
三、保险公司的转型举措
面对内外部市场环境的变化，行业近年来先后提出了数字战略、中台战略和生态战略。三大转型战略虽然各有侧重，但各自的战略轴心始终应围绕“以客户为中心”，否则，转型将成为无源之水、无本之木。下面我就简单谈谈对这三个战略的初步理解。
（一）数字战略是经营主线，应贯穿公司经营的全节点、全流程
数字战略下的数字化转型不是一个项目或具体任务，而是一条经营主线，目标是实现保险与科技的深度融合，包括流程以及销售、运营和管理模式，通常也包括商业模式。
数字战略带来的是企业的质变，而不是单纯的优化，不能简单地理解为创新和突破。这种质变是对现有业务的自我颠覆,需要自上而下、全方位开展、全部门协作。
数字战略落地的核心方法是客户旅程再造。从需求感知、客户培养，到产品咨询、购买申请，再到客户服务和二次开发，应实现对客户旅程的全周期、多维度覆盖，提供个性化、多元化、重体验的产品与服务。
（二）中台战略是管理支撑，应保障前台业务与后台资源的高效运作与协同
中台战略不是一次简单的技术变革，还包括业务变革、组织变革和机制变革，需要集合整个公司的运营能力、数据能力和技术能力。
中台战略侧重对功能模块的解耦与微服务的建设。在应用层面，按照保险价值链，将契约、核保、保全、理赔等各专业化模块进行统一整合；在服务层面，将不同业务拆分成标准化、可共享的微服务，灵活部署，支持对服务的快速响应与弹性伸缩。
中台战略的核心目标是实现“以客户为中心的持续规模化创新”。中台战略为公司的快速试错，在经济性和效率性上提供了可能，帮助公司以一种“敏态+稳态”的姿势，紧抓客户需求，改善客户体验，这在传统模式中几乎不可能实现。
（三）生态战略是价值逻辑，应在产品协同、服务链延伸的基础上，实现价值的共创共享
在数字化时代，生态战略已成为最前沿的竞争逻辑和最重要的发展趋势，顺势者昌，逆势者亡。头部公司已积极尝试，平安的“大金融”生态、泰康的“大健康”生态，初显成效。
生态战略的核心目标是建立一个“以客户为中心”的、跨领域的价值网络，通过“圈对点”模式，与客户生活无缝衔接，第一时间捕捉和识别客户需求，并以最短的路径提供精准化服务。
生态建设是“取势”、“明道”、“优术”的结合，大保险公司基于数据优势和技术积累，具备建设生态的可能性，中小公司战略首选应是进生态，在生态中实现价值的创造与共享。
未来，伴随着数字战略、中台战略和生态战略的落地执行，行业将走向生态化发展的道路。生态，顾名思义，可以不依赖外部环境，独立地维持所有参与者的生存。一个理想的商业生态能够把客户留在生态中，而不漏出。
