变危为机：疫情下寿险经营的思考
——专访中国太平首席战略顾问、太平人寿副董事长张可 发布时间：2020-03-02 08:17:43 作者： 来源：中国银行保险报网
□记者 赵辉
“沿着‘旧地图’是无法找到‘新大陆’的，疫情倒逼寿险企业跳出之前的条条框框，超越原有对渠道、产品和客户的认知，扔掉旧地图，去探索新的发展可能。”中国太平首席战略顾问、太平人寿副董事长张可说。
新冠肺炎疫情下，代理人的线下展业、获客与增员渠道、银保渠道受到冲击，寿险企业的经营面临着巨大挑战。那么寿险企业如何利用这个机会，开辟自己的蓝海，变危为机？为此《中国银行保险报》专访了张可。
疫情对寿险业务的影响
《中国银行保险报》：如何看待新冠肺炎疫情对寿险业务的影响？
张可：疫情对寿险的影响利弊两分。
弊的一面，短期传统线下业务受到“很大冲击”。在疫情隔离形势下，寿险业原有现场培训/现场产说会、拜访客户、当面促成的线下营销模式无法运作，同时传统依靠面对面交流的出勤、产品培训、增员、辅导等组织发展和团队管理模式也难以开展，短期内传统线下业务受到很大影响。
利的一面，保障型保险会对民众产生极大诱惑。疫情是一堂深刻的风险教育课，它让所有民众切身感受到健康和保障是多么重要。疫情之下，民众会将目光更多地聚焦到保险上来。2003年“非典”严重期结束后，健康险连续几个月出现100%-300%的高增长。预计此次也是如此，当新冠肺炎疫情能基本控制住后，健康险会出现集中爆发。
变危为机靠转化
《中国银行保险报》：寿险公司应如何应对本次疫情？
张可：“危”即是“机”，杰出的寿险经理人一定是能把挑战转化成机遇的那部分人。
如何转化？需要做到以下三点：
一是认知转变：正确认识危机。看待疫情不能只看到人群隔离，而更要看到隔离之后人们心态和行为方式的变化。
经历过恐慌的人们，对保障感受更深、对家庭责任感受更深，这是思想上的转变；以前人们在线上买保险通常是小额支出，疫情之后大家对线上消费接受度也许会更高，这样线上客群就可能从低件均客群走向中高件均客群，这是危机可能带来的趋势性的变化。
二是营销转型：成功的线上营销=触达大量客户+高频互动+直达痛点的产品。从线下到线上是应对疫情的现实选择，那么线上营销怎么做呢？
化繁为简，做好“三步走”：
第一步：触达。选择最有效的方式接触客户（比如通过微信群、朋友圈、直播等，哪种有效就用哪种），并且每天要有一定触客量的保证。因为在线上接触，客户不会有面对面时的人情束缚，成交率相对更低，此时只有做大触客量，才能保证一定的开单数。
在触达环节，重点关注连接方式、每日获客量。
第二步：互动。先对客户按价值观/需求/身份等维度分类，根据不同分类推送不同的主题内容、设计不同的活动形势，然后在互动中了解客户痛点和客户关切，并且也必须保证互动的频次，只有频繁接触才能产生“羁绊”。
互动环节重点关注互动内容是否符合客户兴趣，能否提升客户参与率。可以通过互动实现客户现有保单的整理、客户潜在需求收集。
第三步：转化。用直击痛点的产品打动客户，最初可以尝试赠险、低件均险种，再持续加温客户、向高件均产品转化。转化环节重点关注新产品储备、加温动作频率、转化率。
三是管理转换：人性关怀+过程追控。特殊时期，寿险管理陷入“不能强要业绩，也不能放弃目标”的两难境地。如何化解？几点看法：
“要业绩不如送关怀”：全民恐慌情况下，强要业绩反而适得其反，不如把管理队伍情绪和状态放到首要位置，用人性关怀感化团队，增强团队归属、坚定团队信念。
“用过程的可控性来降低结果的不可控性”：面对不确定的结果，只能尽量把过程管控做细做深，具体可以追控三类指标：基础指标（包括出勤率/培训参与率/访量等），质量指标（包括活动率/留存率等），效率指标（包括人均件数/件均保费等）。
特殊时期的过程管控必须比平时要求更高。
下好增员先手棋
《中国银行保险报》：市场普遍预计今年寿险增员会变得更难，您怎么看？
张可：疫情防控导致传统依靠面对面交流的增员、辅导、培训模式受阻。这确实是目前遭遇问题的真实的一面，而且是十年难遇的问题。
但同时我们也要看到，人们空闲在家、有大把时间需要打发，这恰恰是跟准增员对象深入沟通的绝佳机会。有人说疫情隔离期是增员“空窗期”，其实反过来完全可以是增员“窗口期”，这个期间“谈销售不如谈增员”，谁行动早、聊得好，谁就能下好增员的先手棋。
线上健康险的机会
《中国银行保险报》：疫情之后，未来长期健康险能否实现线上销售？
张可：目前，行业普遍认为复杂产品必须通过代理人当面讲解，而线上只适合卖一些形态简单、短期的医疗险。这次疫情或许会成为改变传统的一个重要契机。
过去客户为什么不在线上买长期健康险？真的只是因为产品太复杂，客户不容易看懂吗？至于产品复杂的问题，其实打个客服电话就能解决，线上长期健康险销售的真正难点在于客户信任。
这次疫情确是一个倒逼客户去尝试了解线上复杂产品、适应线上产品讲解方式的机会。如果线上体验良好，将能增进客群对保险公司的信任。有了信任，线上长期健康险销售就成功了一半，剩下的只需要保险公司将产品条款做得尽可能地标准化、简单化。
□记者 赵辉
“沿着‘旧地图’是无法找到‘新大陆’的，疫情倒逼寿险企业跳出之前的条条框框，超越原有对渠道、产品和客户的认知，扔掉旧地图，去探索新的发展可能。”中国太平首席战略顾问、太平人寿副董事长张可说。
新冠肺炎疫情下，代理人的线下展业、获客与增员渠道、银保渠道受到冲击，寿险企业的经营面临着巨大挑战。那么寿险企业如何利用这个机会，开辟自己的蓝海，变危为机？为此《中国银行保险报》专访了张可。
疫情对寿险业务的影响
《中国银行保险报》：如何看待新冠肺炎疫情对寿险业务的影响？
张可：疫情对寿险的影响利弊两分。
弊的一面，短期传统线下业务受到“很大冲击”。在疫情隔离形势下，寿险业原有现场培训/现场产说会、拜访客户、当面促成的线下营销模式无法运作，同时传统依靠面对面交流的出勤、产品培训、增员、辅导等组织发展和团队管理模式也难以开展，短期内传统线下业务受到很大影响。
利的一面，保障型保险会对民众产生极大诱惑。疫情是一堂深刻的风险教育课，它让所有民众切身感受到健康和保障是多么重要。疫情之下，民众会将目光更多地聚焦到保险上来。2003年“非典”严重期结束后，健康险连续几个月出现100%-300%的高增长。预计此次也是如此，当新冠肺炎疫情能基本控制住后，健康险会出现集中爆发。
变危为机靠转化
《中国银行保险报》：寿险公司应如何应对本次疫情？
张可：“危”即是“机”，杰出的寿险经理人一定是能把挑战转化成机遇的那部分人。
如何转化？需要做到以下三点：
一是认知转变：正确认识危机。看待疫情不能只看到人群隔离，而更要看到隔离之后人们心态和行为方式的变化。
经历过恐慌的人们，对保障感受更深、对家庭责任感受更深，这是思想上的转变；以前人们在线上买保险通常是小额支出，疫情之后大家对线上消费接受度也许会更高，这样线上客群就可能从低件均客群走向中高件均客群，这是危机可能带来的趋势性的变化。
二是营销转型：成功的线上营销=触达大量客户+高频互动+直达痛点的产品。从线下到线上是应对疫情的现实选择，那么线上营销怎么做呢？
化繁为简，做好“三步走”：
第一步：触达。选择最有效的方式接触客户（比如通过微信群、朋友圈、直播等，哪种有效就用哪种），并且每天要有一定触客量的保证。因为在线上接触，客户不会有面对面时的人情束缚，成交率相对更低，此时只有做大触客量，才能保证一定的开单数。
在触达环节，重点关注连接方式、每日获客量。
第二步：互动。先对客户按价值观/需求/身份等维度分类，根据不同分类推送不同的主题内容、设计不同的活动形势，然后在互动中了解客户痛点和客户关切，并且也必须保证互动的频次，只有频繁接触才能产生“羁绊”。
互动环节重点关注互动内容是否符合客户兴趣，能否提升客户参与率。可以通过互动实现客户现有保单的整理、客户潜在需求收集。
第三步：转化。用直击痛点的产品打动客户，最初可以尝试赠险、低件均险种，再持续加温客户、向高件均产品转化。转化环节重点关注新产品储备、加温动作频率、转化率。
三是管理转换：人性关怀+过程追控。特殊时期，寿险管理陷入“不能强要业绩，也不能放弃目标”的两难境地。如何化解？几点看法：
“要业绩不如送关怀”：全民恐慌情况下，强要业绩反而适得其反，不如把管理队伍情绪和状态放到首要位置，用人性关怀感化团队，增强团队归属、坚定团队信念。
“用过程的可控性来降低结果的不可控性”：面对不确定的结果，只能尽量把过程管控做细做深，具体可以追控三类指标：基础指标（包括出勤率/培训参与率/访量等），质量指标（包括活动率/留存率等），效率指标（包括人均件数/件均保费等）。
特殊时期的过程管控必须比平时要求更高。
下好增员先手棋
《中国银行保险报》：市场普遍预计今年寿险增员会变得更难，您怎么看？
张可：疫情防控导致传统依靠面对面交流的增员、辅导、培训模式受阻。这确实是目前遭遇问题的真实的一面，而且是十年难遇的问题。
但同时我们也要看到，人们空闲在家、有大把时间需要打发，这恰恰是跟准增员对象深入沟通的绝佳机会。有人说疫情隔离期是增员“空窗期”，其实反过来完全可以是增员“窗口期”，这个期间“谈销售不如谈增员”，谁行动早、聊得好，谁就能下好增员的先手棋。
线上健康险的机会
《中国银行保险报》：疫情之后，未来长期健康险能否实现线上销售？
张可：目前，行业普遍认为复杂产品必须通过代理人当面讲解，而线上只适合卖一些形态简单、短期的医疗险。这次疫情或许会成为改变传统的一个重要契机。
过去客户为什么不在线上买长期健康险？真的只是因为产品太复杂，客户不容易看懂吗？至于产品复杂的问题，其实打个客服电话就能解决，线上长期健康险销售的真正难点在于客户信任。
这次疫情确是一个倒逼客户去尝试了解线上复杂产品、适应线上产品讲解方式的机会。如果线上体验良好，将能增进客群对保险公司的信任。有了信任，线上长期健康险销售就成功了一半，剩下的只需要保险公司将产品条款做得尽可能地标准化、简单化。
