直播带货的市场逻辑

 
作者：贺关武

出版：电子工业出版社

时间：2019年10月

定价：49元

□王薇

2016年开始，网红经济、社交电商开始走进投资人的视野。到2019年，更是全面增长，以李佳琪为代表网红直播，让带货经济呈现裂变式爆发增长。今年4月1日，“中国第一代网红”罗永浩带货直播首秀，让网红经济再次被引爆。此次直播直播带货交易额破1.1亿元，总销售件数达91万件，累计观看人数超4800万。

出版过《电商，这么玩才有未来》《社交电商：运营策略、技巧与实操》《新零售：电商创业陷阱》等书的社交电商倡导者，九点新零售创始人贺关武在这本《社交电商：裂变式增长》中进一步探讨了社交电商，从思维、技能、成长到社交电商化裂变、电商社交化重塑，有运营策略和操作技巧，解析社交电商爆发式增长案例，解析在面对10亿社交用户时，如何利用社交平台以低成本实现爆发式裂变增长用户数量。

网红经济鼻祖

说到网红经济，绕不过加里·维纳查克这个名字，在中国还没网红这个概念的时候，加里·维纳查克在美国就已经通过做网红名利双收了。“网红”这个词最合适的英文表达是 Net Influencer ，指的是在网络上有影响力，还能创造商业价值的人。

加里·维纳查克是美国白俄罗斯移民，出生在美国新泽西州，大学毕业后，接手了家族的葡萄酒生意。卖酒的生意不好做，加里·维纳查克想了很多办法。2006年，正好视频网站兴起，Youtube刚成立一年，加里·维纳查克就在上面创建了名为“葡萄酒图书馆”的脱口秀节目，分析自家酒，给酒打分，回答粉丝提问。这档网络脱口秀因为亲切、互动感强、接地气，获得了空前成功。随着名气的飙升，很多酒评界名人、互联网红人，甚至是摇滚歌手纷纷加持捧场，大大带动了酒的销量。

2009年，加里·维纳查克和兄弟成立了维纳传媒，主要经营方向是为各大品牌提供社交媒体、互联网营销及战略服务，这一新的经营思路带来了意想不到的成功——2017年，维纳传媒已有700名员工，净资产达到1.6亿美元。维纳传媒通过累积自身价值，向下影响用户，向上对接不太理解互联网营销的公司和品牌，为他们创造了更大的价值。

加里·维纳查克的种种举措对现在依然有借鉴和参考意义。每个人在这个时代都可以通过网络的力量累积影响力，成为一个品牌。现在中国有不少人成为网红，拥有粉丝，但做的不过就是接广告、卖东西，这其实是在消耗自己的影响力，却没有创造更大的价值。

信用思维构建

数字化时代其实就是金融化时代，数字化将金融从机构信用下沉到个体信用，个体信用不断资本化。

一是因为个人生活场景不断被数字化，形成某个维度上的信用（可用的信任），比如芝麻信用分、微信支付分，还有官方基于银行数据形成的个人征信分数——这些产品都直接将个体信用和资本相连。

二是随着技术的发展，信用奖惩制度的执行成本更低，货币化信用市场也就具有了法律制度基础。

一个人具有信用思维，意味着他能够更快速“立信”并更高效“使用”它们。现在网红经济炒得火热，其实它的本质和之前的品牌经济是同一个逻辑——都是围绕着一个核心立信，通过市场快速、规模化地转化成资本，只不过网红经济中，更立体具象的个人取代了抽象的品牌而已。

一个人要怎么立信，怎么使用？怎么转化成资本？最简单的答案就是把自己当做一个品牌来进行经营。评估这个品牌在所处关系网络中的位置，判断其竞争力，然后找最容易形成“增强回路”的点来快速突破，获取细分市场上的优势。

数据时代需要讲故事能力

在大数据时代，不光需要解释数据的能力，更需要讲故事的能力。大数据给人贴了一堆数据标签。人不可能被这些数据标签打动，但是人是天然会被故事打动。人对数据天生没有感觉，要想打动用户，需要把对数据的理解转化成用户听得懂的人物、场景和故事情节。

冷冰冰的数据不能说服所有人，对同样一件事或者同样一堆数据，每个人心里都有他自己的理解。而当人接受了一个故事之后，他甚至可能会排斥数据，对数据和理论视而不见。

从国家、政府的公关，到公司营销触达用户；从领导团队实现目标，到人与人之间社会关系的建立和增进，都需要讲故事的能力。理性的内容，要用感性的方式传达给听众。诉诸感性，比诉诸理性和诉诸数据，更能打动人。

网红经济改变市场格局

如果看过网红直播卖货，你就会知道，这是一个节奏极其快、销售能力极强的大卖场。李佳琦曾经在5个半小时的直播里，试用了380支口红，销售额350多万元。有“淘宝第一主播”之称的薇娅，每天直播五到六个小时，每次平均要推荐60个商品。在去年的双十一，薇娅开播2小时，销售额就达到了2.67亿元。

一般人会认为，主播成功是出于个人魅力。成功的主播背后，有一个强大的供应链体系在支持着他们。

过去，网红大部分时间都是在卖其他品牌的产品，但是现在，有不少主播网红，都卖的是自己的产品。而且，他们还自己搭建了供应链，因为他们对供货速度的要求极高，跟过去相比已经不是一个量级了。

传统的服装厂，一个款式的衣服可能会生产几千、上万件。卖到这个量，就算是爆款了。而一个爆款，可以持续卖好几个月。一年只做几个爆款就够了。但是薇娅这样的直播网红，现在每天在直播间卖的商品，都需要是新的。一天不上新货，粉丝就有可能就会厌倦。所以，现在对于工厂的要求是，半天时间就得能做出样衣。有了样衣之后，主播就可以卖货了。边卖边统计订单，直播一结束，就向工厂下单，要求工厂快速出货。

像这种先收集订单、再下单的模式，其实在第一代淘宝网红的时候就已经出现了。只不过，相比起早期的网红，现在的直播网红对工厂反应的速度要求更快。

一位业内人士估算，说如果一个工厂，只需要给用图文销售的网红店主供货，那么更新的频率只需要一个月一次，一次几十款商品就可以了。但是，如果是给直播网红供货，那么每天都得用新款换掉部分旧款，整个换新周期要在7—10天之内就完成。一批货至少要300个款式。

网红经济的出现深刻地改变了市场的格局，他们成了用户的代言人，能够更好地把用户的需求反馈给商家，同时网红又不能像商家一样一味地迎合用户，而要树立自己独特的性格和个性，能够深刻地影响用户。