施辉：客户需求是保险营销员进化的源泉

□大家财险总经理 施辉

近年来，保险从业人员快速增长，目前仅保险营销员就达数百万。随着我国社会经济的发展和人口结构的变化，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。保险产品的功能和服务，将在人民美好生活中扮演越来越重要的作用。

施辉

保险销售人员的选择根源于客户需求

从行业外部看，我国一二三四线区域、城市发展还不均衡，个人、家庭因地域、年龄、性别、教育背景等的差异而形成了多层次、多元化的保险需求。

从保险主体看，目标客户是哪些？这些客户的需求是什么？什么样的产品可以满足客户的需求？相同的产品市场竞争格局如何？这些都是公司销售的出发点。总体说大公司可以考虑多区域、多产品线，但中小公司一定要清楚哪些客户是自己的目标客户，这些客户需要什么样的产品，公司是否有能力研发和销售相关产品，是否有能力做好销售后的运营服务工作，以及风险控制工作。

接下来就要考虑这些产品需要通过什么方式销售。需要什么样的销售方式，需要什么样的营销员。

就目前看，针对不同地域、年龄、性别、教育及职业背景的个人、家庭、团体客户，以及针对不同产品，从科学、合理、专业的角度看，需要销售人员相应地具备什么样的专业能力，目前大多数公司对此是不清楚的，或没有完备的体系规划。因此，首先要搞清楚自己的市场、客户、产品组合下需要什么样的销售人员；其次去思考和设计如何招聘、培训、考核、管理这些销售人员。只有这些最基础的工作做好了，才可能实现一个科学理性的销售模式，各项社会资源才能得到最有效的利用。

只有真正围绕以客户为中心出发，根据客户需求定义好了市场、产品，把销售看作为客户创造价值、传递价值、识别价值，才能真正赢得市场和客户。只有将这样的理念和文化作为销售的核心，销售才能是健康和可持续的。从我国前些年的销售体系看，主要还是以佣金、手续费驱动为主，以“卖”为主，就销售论销售。这种情况需要得到改变。

美国市场的镜鉴

从下面的例子中，可以完整地看到成熟市场国家中，保险销售的出发点和归宿是如何被科学合理定义和设计出来的，并在实际的市场中如何得到成功的应用。

2011年我到美国考察保险市场，看了几家保险公司后，有一家中小型健康险公司给我留下了深刻印象。这家公司在美国不是最早做健康险的，但他们发现在美国的城乡结合部，居民的健康险是不充分的，他们觉得这是一个存在需求的市场，进而结合这块市场去设计相应的产品。那么他们如何找到代理人？结合市场区域、目标客户，这家公司确定了他们的专属代理人主要以这些城乡结合部的退休教师、警察为主，因为在这些地方，人少面熟，退休的教师和警察自带信用背书，销售成功概率就会很大。这家公司设计了流程化的培训步骤，场景化的培训教室，经过一段时间的培训和考试，最后的合格销售人员是50%，即招聘、培训两个人，最后可以产出一个合格的专属代理人。而且，所有的投入都是流程化、标准化、可被计算的。这样一年经营下来实现90%的综合成本率，这家公司的模式完整地回答了：市场、客户、需求、产品、销售的完整模式，告诉我们了需要什么样的销售人员源头在于客户需求。

还有两家头部的财险公司有自己独立的专属代理人模式，实现了专业化的代理人招募、培训、考核。这些代理人做到了以专业立身，因专业而得到社会和客户的尊重，同时把专业的销售服务工作看作自己的职业、事业。有的公司内部好的销售人员可以晋升到公司和总部的管理部门、有的还可以成长为公司高管，这样他们还有了多样化的职业发展路径和方向。

和一些国外保险中介公司的专业人员接触后可以看到，他们大多大学毕业，有的已从事保险中介服务几十年，通过各种专业培训和资格考试。有的已头发花白，但举手投足，言谈举止，流露出来的是专业和绅士的感觉，他们的气场让你平添几分信任和尊敬。

保险市场的发展迫切需要销售人员的进化

随着我国社会经济的发展和人口结构的变化，保险市场在迅速发展。巨大的保险市场需要多元化、多层次的保险供给。需要保险主体在价值创造、价值传递、价值认知方面进行新的思考和探索，整个行业要从粗放经营向精细化、专业化发展。

在这个转型和进化中，价值传递主要靠保险公司和专业中介的销售人员实现，这就对这些销售人员提出了新的更高的要求。所以如何招聘、如何培训、如何考核、如何管理、如何使他们以专业的能力赢得尊重、赢得事业，这是整个行业要去深刻思考和努力探索，并推动落地的重要任务。

互联网科技的发展进步，已为销售人员的招聘、培训、考核、管理提供了强大的技术支撑，极大地提升了效率。行业需要的是按照基本框架、制度体系、各自实际情况，去探索和设计行之有效的模式。

总之，保险销售人员的进化是大势所趋，是行业高质量发展的重要保证。