金融不只为钱而存在

□记者 方磊

说起金融品牌文化，笔者一下想起在2019年时北京市东城区支持文化金融创新和文化金融专营机构发展，做出了诸多富有创意的实践举措。例如，成立了北京银行雍和文创专营支行，发布“雍和印象”文化金融服务方案，推出“文菁贷”系列产品等。明晰产业布局的同时，北京市东城区还提出要通过优化营商环境，发挥东城区政府引导基金作用，吸引社会资本参与区域建设发展，完善人才支持政策，加大“高精尖缺”人才吸引力度。

金融品牌彰显金融业的内在价值，新时期金融业要打造自身‘软实力’，在品牌建设的基础上努力塑造金融业的标准和文化。”中国银行业协会党委书记、专职副会长潘光伟对金融品牌文化如此表态。如何认知和洞悉金融品牌的价值，理应成为金融业与时俱进的思考主题。正如中国银保监会主席郭树清所言，银行业是服务行业，要有“端盘子”的服务精神，能否为实体经济发展提供有效支持、能否为客户提供更好的服务，是衡量银行改革成果的最重要的标准。

消费者的信任和认可是金融业品牌建设的重点。服务是金融业的核心价值，也是金融品牌建设的一个基础。树立起一个经得起时间考量，赢取民众口碑的金融品牌实属不易，然而伤害甚至毁掉一个金融品牌往往却是在某一个事件，某一个行为，某一种举措之中，而这些往往都是在品牌建设的大意、自满或懈怠以及对消费者的轻慢中发生，负面口碑带来的风险和伤害，会远远超出人们的预料。

服务和品牌是紧密结合的，品牌是可以创造价值的。金融文化品牌建设是一个系统工程，要深入挖掘金融企业本身的历史文化特色、差异化战略定位，目标市场，服务内容等，还需要善用各种渠道和媒体，打造银行“软实力”，树立良好的社会形象和影响力。金融是经济发展的血脉，通过多样化金融机构、多元化金融产品、多层次金融市场来发挥社会功用，如果说社会是人体，那么金融就是维系人体健康行动，敏捷思维的血液，金融作为“血液”将多种养分传输到社会这个“人体”所需要的各个“细胞”之中。金融的社会效应是民心相通状况最好的体现。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒说，金融不是只为了赚钱而存在，而是为了实现社会的发展目标而存在，金融可以成为解决社会问题、实现社会美好目标的最佳推动力。

特别是在当前世界经济增长乏力，疫情汹涌重创全球经济，贸易争端加剧，金融市场不确定性和波动性持续加大的背景下，金融业在持续重视深化改革、创新产品发展、应用金融科技等自身发展的“硬实力”的同时，如何打造金融业的“软实力”，在冷冰冰的金融数字，如何让社会认同一个更具温度，更有担当，更有责任的金融业，是我们值得深入思考和探索的。

品牌的影响是无形的，但是品牌的建设是有形的，也是有标准的。如果消费者选择了某个品牌的金融服务，除了对金融服务品质和价值上的认同外，还有金融品牌所倡导的文化理念打动了消费者。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会形成一种无形而强大的附加值，极大地影响消费者的选择。这就需要金融机构内部深省，找准自己的品牌文化定位，并在这样定位里贴近市场需求。但是这样的定位与贴近一定是有利于社会文化建设的积极能量与养分、

从文化传播上来看，金融业需要具有更大的兼具精神和市场意识，提高金融服务的便利性、多元化和包容性，特别关注低收入者、残障人士、特殊人群等弱势群体，从服务理念、产品、流程、设施等方面入手，比如：老年客户能否可以有专门办理业务的通道？个性化业务能否有个性专业的业务人才跟进服务？金融业的服务标准和服务文化如何，是能否推进金融业的高质量发展的关键。

如何有效破解中小企业“融资难，融资贵”？如何推动绿色金融发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的有效统一？如何提升普惠金融的包容性，如何给金融插上科技的“翅膀”，如何体现金融的优越优质？这些种种金融业的突破都是优质金融品牌文化建立并丰富的过程。

现今，世界经济大局已发生深刻变化，在疫情席卷全球的大背景下，金融业品牌文化建设有着更深远的价值，也酝酿着全新的思辨和探求。金融业需要突破的往往也是金融业必须承担的社会责任，更是未来金融业在社会发展中积极发挥能动作用的切入点。时代不舍昼夜，金融品牌文化的建设永远在路上。